国家电网奥运营销的整合之道

      08奥运开幕临近，轰轰烈烈的“奥运营销”也将进入落子收官阶段。回顾奥运营销的发展历程，其实不乏经典案例，从伊利“有我中国强”系列活动到联想围绕“祥云”火炬，无不体现中国智慧与现代营销理念的充分整合。而国家电网公司的奥运营销，更是真正实现了全面的整合，最终实现国家电网品牌价值提升达18左右。上述“奥运营销”之所以能为国内外所熟知，从而广泛传播，其核心原因都在于抓住了奥运营销的核心：整合。

奥运如棋，赢在整合
如果只把奥运营销简单地看做一个营销事件，那就大错特错了。众所周知，奥运营销是借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场活动。而奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，其所受关注度高、时间长、空间广。这也注定了奥运营销不是简单的力的较量，不是谁投入的资源多，谁的收获就更大。事实上，奥运营销更象我们中国传统的围棋，面对“天地人”等诸多因素，如何根据自身、对手及环境状况适时而动，找出适合自己的最佳定式是关键因素。其核心原因就在于，立足高境界，从大局出发，应时而动，走好手里的每一步棋。奥运赢销，当赢在整合。如果想让奥运之花结出更丰硕的营销之果，企业必须制定一个长期战略，确定奥运营销的主线，并在所有奥运营销的广告、公关、活动、事件营销行为中都充分体现这个主题，根据不同阶段采取不同的赢销手段，以便与奥运会的每一个热点紧密结合。

话题整合：立足大局，一气呵成。奥运营销如行棋，当长考，但切忌犹豫不定，大战略要统一，声音要一致。前后矛盾要么影响胜局，甚至会有前功尽弃之嫌。从历史来看，成功的奥运营销必定有一个统一的主题，以及一条连贯的主线。国家电网公司的“奥运社会责任”就是将自己的企业特质、企业文化与奥运精神相融合，提炼出契合企业实际情况的奥运营销主题，以此为其整个奥运营销活动起到提纲契领的作用。

天地人情物全面整合
在声音一致的情况下，可以从天、地、人、情、物五个层面实现整合战略，从而确保奥运营销的全面成功：
天时的整合：在时间上的紧密结合，奥运前、奥运中、奥运后均有事件，有传播手段，前后充分联动，始终保持热度和高度。从前任奥委会主席的萨马兰奇掷地有声的说出“Beijing”那一刻开始，2008年奥运会的“奥运营销”正式拉开序幕。而早在之前的北京申奥活动中，可口可乐、通用汽车、喜力啤酒、农夫山泉等企业的积极参与，也早就为2008年奥运会的“奥运营销”埋下伏笔。2006年1月26日，国家电网公司正式与北京奥组委签约，成为北京2008年奥运会电力供应合作伙伴。自此，国家电网公司的奥运营销活动正式拉开帷幕。从这一刻开始，国家电网公司结合北京奥运会进展情况，从07年开始，陆续举办“国家电网杯‘同一个世界同一个梦想’全球华人迎奥运征文”活动、奥运社会责任专题系列活动等，不仅在时间上保证了营销活动的延续，更重要的，这些活动都紧密结合了当时奥运会相关事宜的最热点，让企业的传播与奥运会能够更紧密结合。

地利的整合：国内、国外，奥运城市、非奥运城市，企业内部、外部全面实现整合，在不同的地域都有话题。奥运会从来都不只是奥运举办城市、奥运举办国一池一城之事，它是世界性的盛会。2007年8月，北京奥组委向国际奥委会205个成员奥委会发出参加北京2008年奥运会的邀请，北京奥运会将成为历史上参赛国家和地区最多的一届奥运会。奥运会影响力所达的广袤空间也正是企业奥运营销可达的空间，如何借助奥运将企业品牌传达至广阔天地必定是企业奥运营销思考的重中之重。“国家电网杯‘同一个世界同一个梦想’全球华人迎奥运征文”活动，向海外发出了一万余份邀稿信函，收到了超过153个国家和地区的42万多份征文作品，凝聚了全球华人的奥运激情，在国际范围内彰显了国家电网品牌。整个活动历时一年，在海内海外同时进行传播，是迄今为止，时间最长的一次奥运营销活动。在为期一年的活动中，国家电网公司在互动不断结合舆论环境，赋予新活力、投入新元素，不断累积传播效果和品牌影响力，少投入、高产出，与时俱进，最大化的利用了赞助奥运的权益，实现了活动与传播一体化，成为2008年中国企业奥运营销历程中，最为成功的一次事件营销。此次活动的成功，为企业进行跨国境事件营销、多层次互动提供了一个成功的样板，充分证明了整合的魅力。

人的整合：针对不同的人，选择不同的话题和沟通手段，针对性传播。奥运营销要确保传播的广泛性，针对不同的人，都能实现有效的沟通。还是以国家电网公司的奥运营销为例，无论是对内部、对专家、对全球、对公众、对奥运企业均有针对性的活动以及传播。如奥运社会责任专题系列活动，对内部有2008年1月16日的“国家电网公司奥运社会责任宣言签名活动”和1月28日的“国家电网公司2008年奥运工作会议”；对专家有1月20日的“奥运社会责任专家研讨会暨媒体沟通会”和7月3日的“奥运社会责任下的奥运营销与品牌建设研讨会”；对公众有1月28日下午的“责任企业和谐世界”奥运社会责任大会；对奥运企业有4月10-12日的“奥运社会责任点亮五环之光”北京奥运会第16次合作伙伴俱乐部活动。六个环节的活动有机融合、有效衔接，实现了多层次、立体化的传播，真正达到了“小活动、大宣传”。

情的整合：在奥运营销中，要充分整合公众情绪，整合主流思想，确保传播的高关注度和高热度。针对内部员工的奥运热情，国家电网公司开展了“我心中的奥运火炬手”国家电网公司奥运火炬手选拔和“点燃激情?照亮你我”巡回演讲活动等一系列奥运员工激励行动。针对全球华人的奥运热情，“国家电网杯‘同一个世界同一个梦想’全球华人迎奥运征文”活动在确保全球华人广泛参与的同时，更是吸引了海内外政治、经济、文化、体育界知名华人参加征文活动。收到全国人大代表、全国政协委员题词193份，向巴平措、杨利伟、赵本山、叶乔波、邰丽华等社会各界名人纷纷为征文活动题词，预计将突破1000位名人。正是因为搭建了全球华人抒发奥运情怀的平台，才使得活动高潮迭起，热点不断。

物的整合：在奥运营销中，要充分利用各种媒体以及多样化的手法，确保传播效果最大化。平面媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体、户外媒体等多种媒体的覆盖，保证了企业营销活动所覆盖受众的广度和深度。而广告、公关、活动、事件营销等多样手法的采用，则可以使目标受众主动、被动、多角度地参与到企业营销活动中来，提高了营销活动的影响力。还是前文提到的“国家电网杯‘同一个世界同一个梦想’全球华人迎奥运征文”活动，其中多种媒体的整合以及营销方法的结合，非常值得关注。《人民日报》为本次征文开辟了“国家电网杯全球华人迎奥运征文”活动专栏，每周展示2-3篇优秀征文；中央人民广播电台黄金时段主动播报征文信息；首次使用短信平台进行奥运营销，与公众进行1200万条次的短信互动；开设征文活动官方网站，百余家网站建立链接；组织开展巡回采访和专项约稿。启动仪式、网络推广、海外推广、电视推广、广播推广、巡回采风、专项约稿、平面媒体推广、新媒体推广、系统内发动等十种推广方式联动，实现了点对点”、“点对线”、“点对体”的统一，使活动者和传播者融为一体，让受影响者成为影响者，影响有影响力的人，让人人都有话语权说话，实现了传播效果、效率的最大化。

整合致胜，硕果累累
2008年（第五届）《中国500最具价值品牌排行榜》上，“国家电网”以1116.42亿元的品牌价值首次登上榜眼位置，成为本次评估中仅有的品牌价值过千亿的两家中国企业之一。与2007年相比，“国家电网”品牌价值增长了667.47亿元，增幅接近150。毫无疑问，正是由于国家电网公司在整个奥运营销过程中坚持了“整合营销”思想，在时间、空间、方式、资源上进行多维整合，围绕着“奥运社会责任”这同一声音说话，才使得国家电网公司的奥运营销工作取得如此之大的成效，最终使得国家电网的品牌实现大幅度增值。

奥运营销，整合致胜。随着中国企业陆续走出国门，走向国际化之路，如何实现企业品牌的国际化必定是每个试图“走出去”企业的思考重点。国家电网公司借助北京2008年奥运会，以“整合营销传播”为方法，“奥运营销”为手段，形成了“全面履行社会责任”国家电网品牌核心价值观，成功实现了品牌建设的跨越式发展。这也为国内企业，特别是公用事业企业探明了一条奥运营销与品牌建设之路。