大道无形却有“神”

——国家电网奥运营销与品牌建设的实践与探索
国家电网公司奥运办公室姚立新
加快国家电网公司的品牌建设，是公司发展再上新台阶的重要任务。国家电网公司身兼中央企业和世界上最大的公用事业企业双重属性，决定了其品牌战略不同于一般企业，既要立足公司战略，又要具有国家层面的战略高度。国家电网公司的奥运营销与品牌建设就是在公司品牌战略指导下，充分运用奥运平台实现公司价值提升的一次重要实践。

“术”“艺”并进汇聚于“道”
2006年1月26日，国家电网公司与北京奥组委签约成为北京2008年奥运会电力供应合作伙伴，成为全球第一家赞助奥运会、残奥会、特奥会的公用事业企业，开创了奥运会历史上公用事业企业赞助奥运的新纪元，也开启了国家电网品牌建设工作的新篇章。
成为奥运合作伙伴，对国家电网公司而言意味着两个命题：第一个命题是履行奥运合作伙伴义务，包括支持奥运、助力奥运、服务奥运、宣传奥运，这是“刚性”任务，不容打折扣；第二个命题是如何利用千载难逢的奥运机遇，积极开展奥运营销，加快建设国家电网公司品牌。这是“柔性”任务，做成什么样，如何做，很大程度上需要品牌管理工作者自己去理解和推进。

在实践中，我们感到，国家电网公司的奥运品牌建设，不能走低端路线，而是要走高端路线，也就是要走形而上路线，通过传播价值观，来推广国家电网品牌。
“奥运社会责任”理念就是在关联奥运、关联社会责任、关联中华民族伟大复兴的前提下，在公司社会责任工作和奥运营销工作实践的基础上提出的。国家电网公司首倡的“奥运社会责任”理念不仅得到了国际奥委会、北京奥组委的高度认同和称赞，也获得了众多海内外研究者的肯定，称“奥运社会责任”理念的提出和奥运社会责任行动的开展开启了“责任奥运”的新时代。在“奥运社会责任点亮五环之光”北京奥运会第16次合作伙伴俱乐部活动上，22家奥运合作伙伴对“奥运社会责任”赞誉有加，大家一致表示要共同构建奥运社会责任理念框架，共同推进奥运社会责任实践。

国家电网公司的奥运营销，就是在“奥运社会责任”理念统帅下的奥运营销。围绕“奥运社会责任”主题，国家电网公司开展了一系列奥运营销专题活动。其中，历时近一年的“国家电网杯‘同一个世界同一个梦想’全球华人迎奥运征文”活动就是一个借助奥运平台，面向全球华人开展的品牌建设活动。截至6月中旬，组委会共收到各类作品42万多件，稿件来源地遍布亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲等153个国家和地区。通过活动者和传播者融为一体，让受影响者成为影响者，影响有影响力的人和让人人都有话语权说话，在激发全球华人迎奥运热情的同时，国家电网品牌也得到了广泛传播。征文活动的成功开展，集中体现了公司品牌建设在专业人才培养、品牌传播技巧方面已经初具实力，这对未来的品牌管理工作也至关重要。

大道无形却有“神”
国家电网公司的品牌之道，其精髓就是“责任”二字。围绕“责任”，公司进行了大量工作：公司是第一个发布企业社会责任报告的中央企业，是第一个发布企业履行社会责任指南的中国企业，是第一个成为国际标准化组织社会责任国际标准ISO26000观察员的企业，是第一个全面建立了社会责任组织管理体系的企业。
奥运营销的本质是做品牌营销，品牌工作的核心就是输出品牌价值。“奥运社会责任”为公司奥运营销解决了核心价值问题。“奥运社会责任”是国家电网品牌核心价值观——全面履行社会责任，在奥运平台上的体现和拓展，也是品牌建设深化发展的具体体现。品牌核心价值并不是静态的，它需要在实践中加以丰富。国家电网品牌的核心价值也需要体系化、动态化、系统化、长效化。奥运社会责任体系是国家电网品牌核心价值的重要分支，是品牌核心价值的深化和演绎，是结合奥运元素的一次创新。公司积极开展了八个方面的奥运社会行动，即奥运安全供电行动、奥运优质服务行动、奥运科技创新行动、奥运环保节约行动、奥运促进发展行动、奥运文化交流行动、奥运员工激励行动和奥运公益推广行动，借助奥运平台，全方位推进国家电网品牌建设。

大道无形却有“神”。奥林匹克本身就是全球最具价值的品牌，其品牌核心价值也在不断系统化，从“更高、更快、更强”到“更干净、更人性、更团结”，不断演绎。
奥运会作为世界性的、现代的、多元文化的、有活力的、有激情的、有责任心的品牌，本身就有很多的内涵供奥运营销挖掘、关联和嫁接。奥运精神是人类共同的价值观，企业总能从中找到与自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。奥运社会责任的提出，为奥林匹克品牌增添新的元素，使之具有更加符合时代潮流的旺盛生机和活力，促进奥林匹克运动的自我完善和深化发展，国家电网品牌因“奥运社会责任点亮五环之光”而与奥林匹克品牌同辉。

以奥运促品牌，以品牌助发展
国家电网公司奥运营销和品牌建设的总体思路是以奥运营销促品牌建设，以品牌建设助公司发展。奥运营销为公司品牌建设做了重要探索和试验，明确了新形势下，加快国家电网品牌建设的五个“点”：
品牌建设的突破点—加强领导、提高认识；
品牌管理的着力点—统一品牌、统一形象；
品牌传播的关键点—整合营销、持续传播；
品牌价值的增长点—结构优化、内质外形；
品牌研究的切入点—开放前瞻、渐进融合。

国家电网公司奥运营销工作创建了适应全球化公共事务运作环境、符合公司实际的奥运营销和品牌建设领导体制和工作机制，为公司品牌整合营销推广活动积累了新经验，概括为以下八个方面：活动计划要做到统一规划、分步实施、统筹兼顾，活动设计要做到主题明确、主线清晰、主调鲜明，活动策划要做到方向正确、方案科学、方法得当，活动管理要做到有序、有力、有效，活动筹备要做到整合资源、借势借力、协调配合，活动组织要做到项目带动、创新驱动、系统联动，活动实施要做到可控、能控、在控，活动传播要做到“小活动、大宣传”及“三同时”、结合舆论环境快速反应和持续累积传播。这些有价值的无形资产，都为公司改革发展创造了更加有利的环境和条件。

“做大靠产品、做强靠品牌、做久靠文化”，2007年奥运营销的全面开展标志着国家电网品牌建设进入了加速发展的新阶段。事实证明，公司品牌建设是卓有成效的。最新发布的“中国500最具价值品牌”榜表明，国家电网公司以1116.42亿的品牌价值，增幅达1.48倍，由2007年的第11位跃居2008年的第2位，成为国内第二家品牌价值超千亿的企业。与部分北京2008年奥运会赞助商企业相比，公司2007－2008年品牌价值增长最快。数据分析和专家评估显示，奥运营销对公司品牌价值的贡献度在18左右，超过120亿元，这充分说明了奥运营销对公司品牌建设的巨大贡献。