企业角度看媒企合作的发展方向

      张亚平浙江衢州电力局思政处 

      随着信息社会的到来，媒体在社会生活中扮演的角色越来越重要，几乎渗透到了各个方面，左右着公众的态度，影响着他们的判断。一个企业如果想在公众中树立起良好的品牌形象，提高市场占有率，为可持续发展营造良好的外部环境，就离不开媒体的支持。电力作为一个关系国计民生的基础性行业，它的服务功能越来越突出，与社会公众的联系越来越密切，电力保障正成为各大媒体关注的焦点。鉴于此，供电企业清醒地认识到媒体在提升企业品牌、危机事件公关处理及公众舆论导向等方面的重要作用，转变原有的“重内轻外”的宣传模式，从战略的高度看待媒体资源，建立媒企关系，搭建出一座通往共赢的桥梁。本文拟结合衢州电力局多年来的媒企合作实践，从企业角度出发，试分析在信息社会中双方的合作方向和途径，为进一步加深媒企合作作些初步的探索。 

     一、媒企合作的现实意义 

不可否认，我们所处的时代是一个传媒时代，报纸、期刊、广播电台、电视台、网站等各类大众媒体无处不在，它使资讯的传播范围更广、时间更短、速度更快。对企业特别是和社会公众息息相关的、承担着社会责任的基础性行业企业来说，就像生存在一个透明的环境里，一举一动都受到公众和媒体的关注和监督。因此，保持与媒体之间的良好合作关系，对企业的生存与发展有着重要的现实意义。 
1、有利于营造良好舆论环境。良好的外部环境是企业健康发展的土壤。由于媒体本身所具有的公信力，人们更多地通过媒体了解这个社会，促使媒体成为社会舆论的传播中心，也是引导公众的大众视窗，直接影响着企业外部舆论环境的好与坏。因此，企业可以通过彼此之间良好的媒企合作关系，充分利用媒体在公众中的影响力，为企业建立正确的舆论导向，为企业营造良好的舆论环境。近几年来，衢州电力局就在迎峰度夏、重点工程、重点项目等重大事件上，依托当地的主流媒体进行了有效的宣传报道，充分展现出了供电企业勇担社会责任、服务社会公众的良好形象，更让普通市民了解、理解、支持电力事业，企业的外部环境得以进一步趋好。 
2、有利于塑造企业品牌。随着市场经济的不断深入，企业已从传统的产品营销进入到品牌营销，人们更愿意通过品牌而不仅仅是产品本身来进行选择。媒体成为企业实现品牌价值的有效载体和途径，对企业的影响进一步加大，企业形象、品牌的塑造越来越离不开媒体的宣传与包装。作为企业，打造一个品牌不仅需要投入人力、物力和财力，还需花费大量的时间。因此，企业必须高度重视媒体对提升企业品牌的影响力，学会充分运用媒体这一放大器，对企业品牌实现有效宣传，尽可能缩减过程，催化效果，实现品牌效应，增值无形资产。 
3、有利于快速解决危机事件。曾有人用“成也萧何，败也萧何”来形容媒体在危机事件中的作用。的确，危机面前，媒体就像一把“双刃剑”，不同的处理方式会带来截然不同的结果，关乎企业生死存亡。这个时候，除了企业首先做到以诚信的态度来对待危机之外，还必须通过媒体及各种手段来化解危机。而良好的媒企关系正是实现双方良性互动的基础，是快速解决危机事件的保障。企业通过媒体途径，从第三方角度出发，快速、直接、全面地将企业信息反馈给公众，积极为公众提供主流信息，报道事实真相，道出事件原委，另一方面又代表公众站在公正的立场，代替公众来审度企业，容易消除公众对事件的误解和偏激，赢得理解和支持，将危机事件的负面影响降到最低，甚至将危机事件演化成一次成功的企业宣传。 

二、媒企合作的发展方向 

长期以来，企业与媒体之间的合作停留在广告发布、我出钱你出力的较低层次。随着传媒作用的日益渗透，这种单一的单向型关系显然不能满足企业的宣传诉求，需要站在长远的、发展的角度，对媒体作出重新定位，明确双方合作的发展方向。衢州电力局多年的媒企合作实践证明，企业与媒体之间应通过多种形式建立起相互信赖互为促进的战略合作关系，彻底改变过去媒体只表面化地单方面报道却不参与的传统做法，实现企业又好又快发展。 
1、构建战略合作联盟。企业之于媒体，是不可忽视的利益资源；媒体之于企业，是不可轻视的战略伙伴。以实现双方共赢发展为根本目的，把企业的战略和传媒的战略整合在一起，建立起战略合作联盟，从追求各自利益的最大化转变为追求双方利益的最大化，更好地服务于社会及自身的发展，应该成为今后媒企合作的根本方向。对于企业而言，一定要将原来的“媒体利用观”上升为“媒体营销观”，正确处理与媒体之间的关系，在双方之间营造一种互信、互利的双赢关系，尽量降低由于信息不对称而造成的负面影响。特别是在一些突发事件和危机事件过程中，基于战略联盟的合作双方，更容易使媒体成为企业的“军师”和智囊团，在战略方向和战略思想方面积极为企业出谋划策，化解矛盾，实现共赢。 
2、打造全方位合作模式。随着各类媒体的不断丰富，单一形式的媒体宣传已不能满足企业生产经营的需要，多形式、多层次、多内容的整合传播开始逐渐成为企业的首选，企业与媒体之间的合作也由单一化走向多元化、由间接化走向直接化、由操作层进入到战略层。不同性质的媒体，拥有不同的资源、权威性和受众对象，而企业不同阶段对媒体宣传也有不同的选择需求。企业可以根据自己的实际需要，根据媒体的不同特点，利用不同媒体的传播特性，有针对性地选择合作对象，制定不同的宣传策略，强强联手、优势互补、资源共享，实现或达到有具有针对性的、有效率的、可控可预的宣传效果。近几年，衢州电力局就是通过与电视、广播电台、报社等的多重合作，对企业的重点亮点工作进行了宣传报道，逐步从单一的新闻宣传策划向企业整体形象策划转变，并充分发挥文字图片宣传和视频图像宣传的不同作用，将重大新闻专题做深做透，实现了企业风采、品牌建设及党建成果等方面的全方位立体式展现。 
3、突出网络媒体功能。可以说，互联网的出现改变了新闻的定义，从“新近”发生的事实变成“正在”发生的事实。网络以其强大的功能，实现了无处不在的社会效能。它几乎融合了包括报纸、杂志、电视、广播等所有传统媒体在内的所有功能和优势，不仅传播范围广，传播速度快，而且信息发布简便自由，关键还能实现双向或多向的互动传播。网络的影响日益剧增，其在危机突发等事件中突显出来的“网络民意”将成为公众舆论的决定性因素。作为企业，如果忽视对网络媒体的关注，尤其对网络媒体传播途径短，信息来源广泛，企业不易控制，且法律规范不甚完整这一特点认识不清的话，那显然缺乏对未来媒体的把控能力，很容易在突然激发的“网络民意”面前失去话语权，造成被动局面。 
4、实现持续深度报道。在信息时代，各类资讯越来越丰富，广告干扰越来越大，企业要想在这样的环境中脱颖而出，达到自己的宣传目的，就必须依赖于媒体持续的、深度的报道，以有效提升企业知名度和品牌影响力。媒体作为第三方角色，要根据企业的实际需要，结合自身资源优势进行创新，为企业提供最佳的媒体宣传方案，推出一系列的深度服务，使企业的前期投入产生最好的效果。当然，只有一次的活动即便影响力再大也是很“单薄”的，只有在时间上得以延续，在内容上得以充实，其影响力才会“丰厚”起来，品牌的号召力也才能突显出来。 

三、媒企合作的有效途径 

良好的媒企关系服务于企业的生产经营，双方需要通过一定的方法和途径，为彼此搭建起一个公共平台。一方面，媒体想通过对社会典型事例的全方位多层次的报导，以寻求提升自身在媒体界的地位；另一方面，企业需要通过媒体将想要传达的信息传递给社会公众，把企业的真实意图通过媒体之口将“舆论”转化为社会公众的“公论”，达到良好的宣传效果。 
1、完备的沟通交流机制。这是媒企合作的首要途径，从机制上减少了企业与社会之间沟通的环节障碍，保障了双方合作的顺利进行。这种沟通机制应该包括高层之间、中层之间及操作层之间各个不同层面的沟通网络，明确沟通的权限，什么样的问题需要哪个层面去沟通、联系，并采取定期召开与媒体的沟通会全面介绍企业不同阶段的情况，为快速解决某些问题提供便捷可行的沟通渠道。多年来的实践也证明，如果企业与媒体之间拥有完备的沟通机制，保持沟通渠道的畅通，就能够随时实现多角度、多方向和多层级的交流联系，妥善处理各方关系、在第一时间为企业提供宣传服务。 
2、有效的日常工作平台。召开新闻发布会、举办媒企联谊活动、组织集体采访、安排栏目专访或是提供书面采访等，都是媒企合作的日常工作平台，在合作的整体方案的指导之下，服务于企业。几年来，衢州电力局通过努力在电视台、各大报纸、网络媒体的支持下，围绕企业形象和品牌提升，按照“主题化、品牌化、系列化”的要求，充分利用好这些工作平台，实现了对外的强势宣传，为企业发展提供了有力的舆论支持，营造了衢州电力局发展的良好社会环境。 
3、快速的危机反应机制。尽管没有任何一家企业期望出现危机事件，但现实生活中任何企业都有遭遇突发危机的风险。而危机管理最有效、最低成本的方法是将危机消灭在萌芽状态，关键是能不能建立一套预防和处理的机制，使危机事件迅速得到科学应对并转危为安。然而，大部分企业往往存在着主动引导舆论能力不足、内外部机制不健全、与媒体沟通不积极、方式单一等亟待解决的问题，特别是很多企业忽视了内部公关组织的建设，在危机发生时缺乏相关的衔接部门，延误事件的处理。因此，企业有必要加强公司组织的建设，负责与媒体加强紧密联系，做好危机公关工作。一旦事情来临，可以在第一时间作出反映，并在双方合作基础之上的依托快速危机反应机制这一途径，促使媒体单位自然而然地能从企业的角度出发，为企业出谋划策，避免“好时一窝蜂，坏时无应声”的尴尬局面。 
4、特设的专题栏目报道。媒体可根据企业不同的特征实施不同的合作方案，特设一些富含企业特色的专题栏目，用以有意识、有计划地策划组织活动。如衢州电力局在去年就成功启动了“电力之歌与您同行”大型活动，与报社、电台、电视台等分别合作开设了很多形式多样、各具特色、风格独特的专题栏目，以强烈的视觉、听觉冲击，“捕获”了社会公众的心。 

四、媒企合作的几个误区 

良好的媒企合作有利于企业树立良好的社会形象，营造和谐的外部发展环境。但很多时候，由于企业太过注重投入产出的效用，在和媒体合作的过程中容易走进几个误区，出现一些意料之外的负面效应，影响了设定目标的实现。因此，企业在与媒体合作过程中，要立足于自身需求实际，避免误入“陷阱”，实现以最小的投入产出最大的效用。 
1、把大型活动变成商业走秀。这是大多企业经常会犯的一个错误。由于大型活动，企业的投入相对较大，自然要求更突出企业本身，但这个突出的时机与度并好把握。导致明明是一场很好很有意义的宣传活动，却单纯地为了加大企业影响力，在活动中过多地掺入了商业化气息，甚至一味地追求突出企业效应，把活动变成了企业走秀的T型台。而随着时代的变迁，社会公众的接受习惯及认知标准已经发生了深刻变化，这种商业氛围极浓的宣传反而容易起到负面的效果。所以，企业一定要寻找好企业形象宣传和活动主题的契入点，把握好公益活动与商业走秀的平衡，正确领会公众的接受心理。 
2、缺乏新闻跟进意识。对企业而言，要做到正面报道更加深入，负面新闻交待清楚。只要是企业还有需要说明的事实，只要是社会公众还有关注的内容，媒体合作方就有责任和义务做好新闻跟进，为社会提供全程式、全景式的事实报道。然而，由于认识上的问题或是缺乏一定的新闻敏感性，企业往往对一些重要的新闻资源视而不见，或没有很好的掌握，要么错过了报道了时机，要么就当作一般性的新闻报道，缺乏后续的跟进报道，原来可以形成连续追踪报道的内容最终只变成了报纸刊物中的几块“豆腐干”而已，极不利于客户和普通社会公众对事件的进一步关注，对企业的进一步了解，造成了企业新闻资源的浪费，也失去了放大新闻宣传效果的最佳机会。 
3、合作方案个性化不强。一个人要有个性，其实一个企业的宣传工作同样也要以鲜明的个性特点吸引公众，“拢络”人心。但是由于缺乏深入沟通了解，媒体可能对企业的文化背景、专业特点等知之甚少，对企业的诉求不甚了解，或者是知其然而不知其以然，亦或没有对企业的需求变化进行跟踪解读，提出的方案因而缺乏针对性和创造性，没有行业特点和专业特色，不能让公众过目不忘，甚至根本留不下深刻的印象。因此，企业要高度重视社会对企业自身的认知及企业的行业特色，对媒体类型进行准确有效的选择，制定出合乎企业特色的宣传方式、宣传内容的策略。 
4、媒体选择不加区分。虽然媒体对于企业来说没有大小之分、强弱之别，但这并不意味着在日常的媒企合作过程中就必须选择“全面开花”策略。“全面开花”应是特殊情况下的一种选择，如在年初的“激战冰雪”这一罕见事件的系列报道中，这种策略是必要的也是必需的。此外，企业在面对危机来临时，也需要做好“全面开花”宣传的准备。但由于“全面开花”成本高，企业投入精力大，并不适合于一般时期的媒企合作策略，企业可根据不同时期、不同区域、不同受众对象选择不同媒体合作单位，实现动静结合、长短组合。如电力政策的宣传，在农村，只需选择电视及广播，而在城市里，网络媒体及平面媒体就不能忽视甚至是更加重视。 
媒企合作是实现企业与一般公众进行沟通的最经济和最有效的方法，是一门值得深入研究的科学。与媒体合作的成熟程度，也是企业文化是否成熟的一个重要标志。对企业而言，充分利用媒体优势，在实现宣传层次再提升、宣传工作再出精品和实现企业品牌再上新台阶、企业形象再提高上，还要进行不断的探索和实践，努力走出媒企合作的新思路，开拓出媒企合作的新局面。