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7月4日,国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》,全文如下:
关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见
为推动新时代中央企业加强品牌建设、提升品牌价值、打造卓著品牌,进一步增强核心功能、提升核心竞争力,加快培育新质生产力,增强企业软实力,现提出以下意见。
一、总体要求
以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导,深入贯彻党的二十大和二十届二中、三中全会精神,全方位推进中央企业发挥品牌引领作用,加强全员、全流程、全要素、国内国际全覆盖的全面品牌管理,以高质量品牌建设、高价值品牌资产增强核心功能、提升核心竞争力,更好发挥科技创新、产业控制、安全支撑作用,推动企业加快做强做优做大、实现高质量发展。
工作中要做到:坚持党的领导,把党的领导贯穿到中央企业品牌建设工作的全过程各方面,将政治优势转化为品牌发展优势。坚持价值导向,突出内在价值、长期价值,促进各类品牌优势互补、相互促进、共同发展。坚持全面融合,将品牌建设与企业改革发展和生产经营统筹部署、同步推进,促进品牌与业务深度融合、相互赋能。坚持创护结合,注重品牌创建和声誉维护协同推进,促进企业和国家整体形象不断提升。
到2030年,中央企业品牌引领意识明显增强,品牌强企战略普遍实施,品牌价值大幅提升,不断涌现管理科学、贡献突出、要素鲜明、价值彰显的知名品牌。到2035年,中央企业品牌影响力、竞争力、引领力显著提升,形成一批管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球的卓著品牌。
二、全面加强品牌战略管理,推进品牌深度融入企业发展
(一)加强品牌战略制定。充分认识品牌战略是企业核心竞争战略,把品牌建设作为长期性、战略性重要任务,大力推进品牌强企。顺应产业升级、消费升级、市场升级趋势,聚焦企业核心价值定位、自身资源禀赋和行业竞争态势,科学制定品牌战略,明确发展方向、任务目标、创建路径。
(二)加强品牌战略实施。推动品牌战略与企业发展战略一体部署、同步实施。发挥集团整体优势,整合内外部品牌资源,将品牌战略贯穿企业生产经营管理各层面、全过程,破解品牌工作的“孤岛现象”。根据品牌战略目标,制定实施方案,明确推进计划和责任分工,确保实施落地。
(三)加强品牌战略优化。完善品牌战略闭环管理,识别影响战略实施的关键因素,动态监测实施过程,定期评估重点任务推进成效。结合外部发展态势和评估结果,适时适度调整战略实施举措,确保战略执行科学有效,战略目标稳步实现。
(四)加强品牌战略认同。强化品牌战略内部宣贯,加强专题会议部署、专项业务培训,增强全员品牌意识,形成品牌共识,提升全员战略执行力。强化品牌战略利益相关方沟通,加强品牌战略发布、特色活动推广,传递品牌核心理念和价值主张,赢得更广泛认同。
三、全面加强品牌目标管理,锻造品牌价值提升核心能力
(一)强化创新赋能,打造一流品牌。把自主创新作为品牌创建内核,大力提升品牌的科技含量。充分发挥品牌集聚要素、整合资源作用,在传统产业转型升级中实现品牌焕新发展,加快提高产品附加值,迈向产业链价值链中高端。推动技术创新、管理创新和品牌创新的有效联动,围绕战新产业探索打造系列新品牌,增强新技术新产品市场吸引力、号召力。
(二)筑牢质量基石,培育优质品牌。把高品质作为品牌发展基石,牢固树立“质量就是生命”理念,深入实施全面质量管理,积极构建数字化智能化质量管控模式,着力增品种、提品质、创品牌。聚焦消费需求变化,不断增加优质产品和服务供给,让央企品牌更好回馈社会、服务人民。
(三)厚植文化底蕴,建设特色品牌。把优秀文化作为品牌底色,凝练弘扬具有行业特点、企业特色的“精神谱系”,着力构建主题突出、个性鲜明、奋发向上的品牌文化。将中华优秀传统文化内涵融入企业品牌,对内凝聚爱国爱企的价值共识,对外营造共创共享的良好氛围,厚植企业品牌发展底蕴。
(四)强化履责担当,创建责任品牌。把社会责任作为品牌基因,增强责任担当,深化履责实践。强化民生领域公共服务有效供给,充分发挥托底保障作用,积极参与抢险救援、应急保障、乡村振兴,塑造可信赖、受尊敬的责任央企品牌形象。积极稳妥推进碳达峰碳中和,增强绿色低碳产品和服务供给,努力引领绿色低碳生产生活方式,持续打造绿色品牌。
(五)坚守诚信底线,擦亮金字招牌。把诚信作为品牌命脉,严守各项法律法规和商业道德操守。完善信息披露制度,提高企业运营透明度,自觉接受社会、行业和政府监督,自觉维护市场秩序,及时解决消费者合理诉求,树立诚信经营典范,提高品牌认可度、忠诚度。
四、全面加强品牌过程管理,强化品牌价值提升制度保障
(一)加强品牌理念管理。聚焦品牌战略和目标受众,提炼品牌核心价值,打造包容性、协同性、延展性的品牌理念,树立清晰一致品牌主张,对外塑造统一品牌形象。结合企业发展需求、时代审美变迁,优化品牌识别体系,明确品牌口号,建立品牌烙印。
(二)加强品牌架构管理。结合市场需要和行业发展,突出差异化竞争优势,科学确定各类品牌定位。基于品牌战略,统筹考虑单一品牌、主副品牌、背书品牌、混合品牌等品牌架构模式,明晰品牌架构体系。规范各类品牌市场布局、层级结构,增强母子品牌价值关联度,积极发挥母品牌增值带动、子品牌提质反哺作用,做强做优做大集团母品牌,做深做实做精核心子品牌,凝聚品牌发展合力。
(三)加强品牌保护管理。建立健全品牌授权准入、动态审核、清查退出机制,加大对擅用、滥用品牌行为的监测、识别和处罚力度,加强违规挂靠、假冒国企问题的梳理排查和证据收集,确保品牌使用规范。注重战略性新兴产业、未来产业自有品牌商标注册,预防恶意商标抢注行为。常态化开展商标侵权监测,完善商标维权与争端解决机制,综合运用协商沟通、舆论维权、法律诉讼等打击侵权行为。
(四)加强品牌声誉管理。将品牌声誉管理融入企业风险内控体系,建立健全事前防控部署、事中妥善应对、事后评估修复的品牌危机管理机制,切实维护好企业品牌资产权益。注重品牌“共生共创”,及时回应社会关切,引导带动目标受众和企业共同创建品牌。完善舆情监测和信息发布制度,加大信息公开力度,塑造真实立体、勇于担当的品牌形象。
(五)加强品牌传播管理。聚焦目标受众,增强议题设置能力,做精做优传播内容,引发品牌共鸣,带动共同传播。整合传播资源,积极运用云计算、大数据、人工智能等技术,构建资源集约、结构合理、协同高效的品牌传播体系。强化借势传播,紧抓国内外重大活动、重大事件机遇,有效借助行业知名展会、国际主流论坛等平台,提升品牌知名度、美誉度。围绕品牌理念,立足基层一线,讲好品牌故事,推进品牌深入人心。
(六)加强品牌体验管理。以客户为中心加强全流程品牌体验管理。洞察客户需求和个性偏好,运用工业旅游、公众开放、博物馆展示等方式,精准设计产品、服务、环境体验,逐步推进情景体验、社群体验。围绕利益相关方关切,结合企业资源,整合优化各类品牌接触点,实现品牌与目标受众的紧密连接,增进情感认同。
五、全面加强品牌资产管理,系统提升整体品牌价值
(一)有效识别品牌资产。加强品牌盘点,定期梳理、精准掌握集团品牌、所属企业品牌、产品品牌、服务品牌、技术品牌、要素品牌等各类品牌。从市场表现、财务贡献、行业影响等分析各类品牌,有效识别品牌资产,建立品牌资产目录,夯实品牌资产管理信息基础数据。
(二)科学评估品牌资产。将内部评估和外部评价相结合,从管理水平、生态关系、国际经营等不同维度科学评估各类品牌资产,更加全面、深入了解市场、客户对品牌的认知认可。以评促建推动品牌资产科学管理和有效运营,提升品牌附加值和价值创造内驱力,有力支撑企业高质量发展和国有资产保值增值。
(三)梯次培育优质品牌资产。根据不同发展阶段、不同类型子品牌特点,制定差异化培育和精细化管理策略,加强对核心子品牌的资源投入和培养力度。结合品牌战略、品牌架构、品牌资产评估状况,建立品牌资产增补退出机制,以注销、转让、出售等方式,逐步淘汰主责不符、形象不佳、价值不高、潜力不大的不良品牌资产。注重并购重组企业优质品牌资产的继承维护,形成整体优势。
六、全面提升品牌国际化水平,增强品牌全球影响力
(一)明确品牌国际化发展策略。以高质量共建“一带一路”为重点,有梯度、有层次推进品牌国际化布局,推动品牌建设与国际化经营一体推进、同频共振。针对目标市场经济、社会、文化差异,把握不同市场的品牌定位,因地制宜制定品牌国际化发展策略和行动指引,将其纳入企业品牌战略和国际化经营规划。
(二)增强品牌国际化运营能力。建立健全品牌国际化管理体系,明确集团总部、驻外机构等各层级管理职责。坚持依法合规经营,建立境外商标规范管理、品牌风险评估和品牌资产保护制度。立足优势产业加快向国际产业链供应链上下游延伸发展,高水平开展并购重组,引入全球优质品牌资产,增强品牌张力和全球竞争力。积极推进重大标志性工程和“小而美”民生项目,提升央企品牌认知认可。
(三)提升品牌国际认知认同。构建融通中外的品牌文化价值体系,立足区域文化特征和受众需求,探索“一国一策”差异化、精准化传播模式。围绕海外业务发展和品牌布局,适应国际传播新趋势,打造特色鲜明、用户喜欢、影响广泛的外文网站和海外媒体账号矩阵,广泛举办符合当地国情、社情、民情的品牌传播活动,加快形成多渠道、立体式对外传播格局。加强海外媒体沟通合作,借助大国外交及重大国际项目、活动等放大品牌声量,提高品牌国际知名度和影响力。
(四)强化品牌跨文化融合。推动海外经营机构在海外经营管理、重大项目实施中将ESG工作作为重要内容,主动适应所在国家、地区ESG规范要求,强化ESG治理、实践和信息披露,持续提升国际市场竞争力。结合属地宗教信仰、风土民情、消费习惯等,按需提供产品、服务,更好融入属地生产生活。深化与国际知名高校、智库、企业、非政府组织等交流合作,不断扩大国际“朋友圈”,提升当地重点群体、关键圈层和周边社群好感度,塑造“有责任、有温度”的国际品牌形象。
七、全面加强组织保障,筑牢新时代品牌发展坚实根基
(一)加强组织推动。国务院国资委设立中央企业品牌建设领导小组,统筹指导、组织推进中央企业品牌建设工作;小组办公室设在社会责任局,负责具体组织动员、指导督促和成效评估。中央企业要将品牌工作作为“一把手”工程,主要负责同志切实履行第一责任人职责,健全品牌引领、部门协同、上下贯通、执行有力的组织体系。鼓励有条件的企业设立品牌建设专门机构、专职部门,推进品牌建设专业化、体系化发展。
(二)加强品牌投入。国务院国资委加强资源统筹,建立中央企业品牌实验室,形成一支品牌理论深厚、熟悉中央企业情况的高水平品牌专家队伍。中央企业要加大品牌建设专项资金投入,探索建立品牌投入与企业经营收入、利润水平相关联的投入机制。加强品牌人才队伍建设,完善品牌人才引进、培养、考评、晋升机制。探索搭建品牌管控一体化的数智系统,动态反映品牌管理水平和品牌价值。鼓励有条件的企业建立内部品牌研究机构,为企业品牌建设创新、理论成果转化应用提供智力支撑。
(三)培育品牌标杆。国务院国资委分行业、分领域总结品牌创新发展模式,选树不同类型优秀品牌创建成果,梯次培育优秀品牌。探索构建中央企业品牌建设联合体,鼓励企业在品牌推广、品牌保护、品牌走出去等方面创新合作,加强聚力协同、资源互通、共享共赢。深化品牌建设交流互鉴,适时组织开展专项调研、专题讲座、专门培训。中央企业要围绕主责主业和战略布局分批选树各类优秀品牌,发挥先行探路、引领带动作用,形成工作合力。
(四)完善监督考核。国务院国资委加强品牌价值考核引导和正向激励,构建中央企业品牌价值评价人工智能大模型,强化目标管理,实现品牌价值提升可衡量、可实现、有成果、有时限。将品牌价值纳入中央企业负责人经营业绩考核。中央企业要建立长效品牌考核监督机制,强化品牌建设责任意识,制定品牌工作评价体系,将品牌建设纳入企业考核体系,推进品牌长效发展;强化激励机制,对提升品牌价值取得突出成绩的企业和人员予以适当激励,增强全员参与品牌建设工作的事业心和荣誉感。
国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》答记者问
近日,国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》(以下简称《意见》)。《意见》出台后,国务院国资委社会责任局有关负责同志就《意见》回答了记者提问。
问:《意见》出台的背景和意义是什么。
答:新时代以来,党中央、国务院对加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业作出重大决策部署。为提高中央企业品牌建设指导文件的有效性、时代性,推动中央企业全面贯彻落实新时代新思想新要求,切实发挥品牌引领作用,加强品牌建设,提升品牌价值,打造卓著品牌,有必要研究制定品牌建设工作新文件,指导中央企业高质量开展品牌建设,完善制度保障,深化工作实践,加快创建成为世界一流企业。
在此背景下,国务院国资委系统总结中央企业在品牌建设中积累的经验做法,深入开展调研论证,组织有关中央企业、高校、研究机构等各方面专家深入研讨交流,形成初步思路。此后,面向中央企业、有关专家征求意见,反复修改完善形成了《意见》。
此次印发的《意见》,是深入学习贯彻习近平总书记重要指示精神,贯彻落实党中央、国务院有关决策部署的重要举措,是指导中央企业提高品牌建设专业化、系统化水平,加快实现品牌强企的有效工具,对推动企业将品牌战略与业务发展融合互促,加快打造独特竞争优势,提升核心竞争力和发展质效,建设世界一流企业具有重要意义。
问:《意见》制定的总体思路是什么。
答:《意见》对新时代中央企业品牌建设作出了总体部署,要求中央企业以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导,加强全员、全流程、全要素、国内国际全覆盖的全面品牌管理,坚持党的领导、坚持价值导向、坚持全面融合、坚持创护结合,以高质量品牌建设、高价值品牌资产增强核心功能、提升核心竞争力,更好发挥科技创新、产业控制、安全支撑作用,推动企业加快做强做优做大、实现高质量发展。
问:《意见》的主要内容是什么。
答:《意见》强调“六个全面”任务举措,指导中央企业推进品牌建设和品牌价值提升工作。
一是强调要全面加强品牌战略管理,推进品牌深度融入企业发展。加强品牌战略制定、实施、优化全过程管理,推动品牌战略与企业发展战略一体部署、同步实施,完善品牌战略闭环管理,推进品牌深度融入企业发展。
二是强调要全面加强品牌目标管理,锻造品牌价值提升核心能力。把自主创新作为品牌创建内核,把高品质作为品牌发展基石,把优秀文化作为品牌底色,把社会责任作为品牌基因,把诚信作为品牌命脉,打造一流品牌,提高品牌认可度和忠诚度。
三是强调要全面加强品牌过程管理,强化品牌价值提升制度保障。加强品牌理念、品牌架构、品牌保护、品牌声誉、品牌传播以及品牌体验6个方面的过程管理,提升品牌知名度和美誉度。
四是强调要全面加强品牌资产管理,系统提升整体品牌价值。有效识别、科学评估品牌资产,梯次培育优质品牌资产,推动品牌资产科学管理和有效运营,有力支撑企业高质量发展和国有资产保值增值。
五是强调要全面提升品牌国际化水平,增强品牌全球影响力。制定品牌国际化发展策略,增强品牌国际化运营能力,以高质量共建“一带一路”为重点,有梯度、有层次推进品牌国际化布局,推动品牌建设与国际化经营一体推进、同频共振,塑造“有责任、有温度”的国际品牌形象。
六是强调要全面加强组织保障,筑牢新时代品牌发展坚实根基。从“加强组织推动”“加强品牌投入”“培育品牌标杆”“完善监督考核”4个方面作出安排,为推动相关工作落地实施、确保各项工作取得实效提供根本保障和有力支持。
问:请介绍国务院国资委下一步的工作安排。
答:下一步,国务院国资委将以扎实有效的工作举措做好部署推进,动态跟踪《意见》实施情况,定期评估中央企业各项举措落地成效,总结工作成果和典型经验,深化交流互鉴,推动中央企业系统提升品牌建设工作水平。
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