西门子手机欲再崛起需“本土化”-北极星电网在线

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近来，西门子集团的其他业务在中国快速增长的背景下，2005年年初，西门子手机宣布全球出现1．52亿欧元的亏损。西门子手机在中国不如人意的现状更显突出。西门子手机成了新闻界关注的焦点，许多媒体纷纷揣测西门子手机的最终结局：重组、出售还是关闭。那么，是什么让西门子在手机业务上如此疲惫不堪呢？

　　首先，营销策略使得西门子手机无法适应中国手机市场。

　　西门子是一个典型的多元化公司，质量和技术是西门子的传统优势所在。西门子手机的弱点不在于技术，而是一种面向大众的营销模式。然而，在竞争激烈的中国手机市场，技术优势不是万能的。当手机从一个高科技产品转变为大众消费品的时候，西门子的技术优势和营销劣势也在作相应的转变。西门子严谨、务实的作风使其手机产品的质量一向口碑不错，这也是西门子手机纵横欧洲的重要原因。

　　然而，西门子手机的市场反应速度慢，新品推出速度跟不上，使其跟不上市场的节奏。从研发设计到定型，西门子手机大概需要一年半的时间，国产手机厂商大概是几个月。在这个“快鱼吃慢鱼”的时代，西门子的反应“总比竞争者慢一拍”，出现亏损就不难理解了。在很多代理商看来，西门子手机的外观设计过于单一，机身设计不符合中国人的审美观。据不完全统计，西门子2002年以来推出的44款手机中，至少有23款的机型外观是圆弧型。而一些产品如Xelibri时尚手机的外观设计上却过于前卫，加上渠道不够完善，并未得到市场的认可。

　　其次，“本土化”的缺失。

　　和其他跨国手机厂商相比，西门子手机无论是在组织构架、管理高层任命、研发力量、产品设计和营销策略方面呈现出严重的“本土化不足”现象。有业内专家如此评价：“西门子中国研发中心有着非常强大的实力，不管是从阵容上还是实力上。但是并不是每一个人的想法都能够付诸实践。即便中国的研发人员有什么想法，也必须要通过德国那边的审核。而他们的审美观点跟中国市场的整个导向不见得吻合。”和摩托罗拉、诺基亚和爱立信不同，西门子通讯的公司管理高层中少见中国人的面孔。对此有一位西门子的内部员工说：“公司的高管是不是中国人并不是问题的关键，重要的是高管人员要懂本地市场，要能保证总部决策在本地实施的适合性。”

　　最后，国产手机商的此做法值得西门子学习。

　　缺乏核心技术和产品创新是国产手机的软肋，但是，拥有家电、电信背景的中国手机厂商们更加了解中国国情，也更加懂得在技术和质量不足的情况通过其他策略来赢得市场。

　　在营销方面，国产手机推行低价战略，在消费水平不是很高却潜力巨大的农村市场取得了优势，解决了库存的问题。因为在低收入人群和二、三级城镇，国外厂商的品牌优势不能发挥作用，低价策略可以很好的完成对市场的控制，如波导和中兴在农村市场推广；在广告方面，国内厂商更了解中国本土文化，知道什么才能吸引消费者。国产手机在广告上更注重标新立异，能够恰到好处地满足消费者的虚荣心，如TCL独出心裁的宝石手机等。国产厂商凭借销售渠道、广告宣传上的战略成功抢占了市场份额，这一方面是因为后进入者具有不断创新的压力，另一方面也是灵活地发挥了本土优势。

　　对于西门子手机来说，2005年是面临着机遇与挑战的一年。除了面临三星、诺基亚等国际知名厂商的市场压力以为，联想、波导等国产厂商的崛起也成为西门子的有力竞争者。但是，在今年3G时代的市场背景下，国内外手机厂商的3G产品都是从零做起。

　　所以，西门子也将迎来很好的发展机遇。西门子要改变现状需要在研发上快人一步；在产品设计和广告宣传上能更好的融合中国文化，处理好“本土化”的问题；在营销渠道上采用“复制”国产厂商的策略，实现渠道“本土化”。只有很好的实现“本土化”，才能融入到中国市场，在3G时代的市场角逐中一扫颓势、占得先机。

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