从五大发电集团网站透视品牌建设

全球经济的快速发展，加剧了市场竞争，品牌在竞争中所扮演的角色越发重要。

大众消费品的品牌竞争早已经进入了白热化阶段，而很多B2B类型的企业也都逐步接受并积极实践着品牌管理之路。作为我国B2B企业类型之一的电力企业品牌建设现状如何？构成我国发电行业基本版图的中国华能、中国大唐、中国华电、中国国电和中电投五大电力集团，其品牌现状从一定程度上反映着我国电力行业品牌建设的基本情况。下面仅从五大电力集团的网站呈现的信息分析入手，希望能够以小见大，得以透视我国电力行业品牌建设全貌，助益观者。

我们了解到，五大电力集团中只有大唐集团开始了品牌建设工作，而其他集团更多是用立足企业本身的文化对外进行传播。而企业文化更多地被认为是立足于企业内部，为解决生存和发展的问题而树立形成的，被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和一种认知，其企业文化集中体现了一家企业经营管理的核心主张。以及由此产生的组织行为。企业虽然可以将企业文化作为对外宣传的一部分，但这样宣传只能让公众更多地了解企业的价值观、做事风格，而不能更好地让目标受众感受到这家企业带给他们的实际利益。因此，以企业文化与公众进行沟通，不能够让公众内心产生共鸣，对品牌的认同更是无从谈起。

基于以上分析，电力集团作为B2B企业，亲近大众消费人群，进行品牌管理是十分必要的。

国外先行他山之石

以GE为例，GE品牌的“梦想启动未来”，用形象化的品牌语言向目标受众传递了清晰的品牌信息。而这样一句简单的品牌口号，是基于系统化的品牌管理而最终呈现出的结果。一百多年来，GE的品牌形象几经变化，而每次变化都体现了当时时代的脉动和传递出GE的讯息。随着GE的发展，企业需要建立一套用来描述GE核心技术、服务以及相关的全新品牌辨识系统 。GE新的品牌辨识系统“imaginationatwork（梦想启动未来）”正是融合了创新与实干精神的口号，它向世人展示了GE的发展方向，涵盖了GE13个业务集团和今后将会出现的新业务平台。也彰显了GE各个业务集团多元化的服务范畴，并激荡出相乘的效益。同时，GE的广告宣传十分谨慎。该公司进行了大量定量和定性研究，结果鲜明显示，它能够很好地为客户所接纳。配合全新的品牌形象，2004年10月，GE开始在北京机  场及周边地区投放以支持奥运会为主题的户外广告。这是GE首次在中国以集团名义做企业品牌形象广告，此举在于充分利用GE成为奥运会全球合作伙伴的契机，推动GE品牌形象的提升，为中国业务的战略增长创造条件。GE品牌广告共有七幅图案，分别代表其下属的医疗、飞机发动机、机车、水处理、照明、能源发电和设备租赁业务。

GE的成功经历显示，作为B2B企业，不仅要有传承性的企业文化，使员工认同，同时也要通过品牌建设，使目标受众对企业产生认同。B2B企业的传播目标群体包含广泛，涵盖了客户、合作伙伴、政府、社会民众等在内的几乎所有可能的受众。显然，品牌的沟通应该是针对这个广义上的大众而言的，它必须考虑到这个受众对于企业所从事行业的平均认知水平，从一个比较易于理解和接受的角度去切入，而不是仅仅用企业文化的理念性的内容进行代替。

明于口号寓以战略

品牌管理不是一个简单的形象或口号，而是企业总体战略下不可或缺的子战略之一。品牌管理与人才战略、文化战略、市场战略等并列，都是企业的子战略。品牌战略不仅仅是对于品牌口号的管理，它必须与企业总体战略相对接，以企业文化为基础进行品牌理念及相关推广工作的延展，特别是集团企业，就更需要通过品牌战略的制定使资源能够达到有效整合，从而建立强势品牌。

作为电力集团，和众多B2B企业集团一样，下属品牌众多，涉及行业复杂，如何实现品牌资源的有效管理，以及品牌如何与企业文化对接，并对目标受众及社会公众形成强有力的影响？而下属分子公司，是否该保持自身的品牌特性，或是该如何在品牌方面与集团公司形成配合，是中国每一家电力企业都需要解决的现实问题。 从中国大唐集团在网站上所公布的信息来看，该集团已经对自身的品牌战略做了清晰规划。2010年7月，中国大唐集团公司首次入选世界500强企业，居412位，如期实现战略目标。这与中国大唐自2008年就开始进行集团品牌管理工作不无关系。2008年，中国大唐在完成企业文化建设的基础上，再次导入了集团品牌管理，并于2009年聘请品牌专家为其集团品牌战略做了系统化梳理和再次深化，逐步开始了品牌形象的统一与品牌管理的相关工作。一个负责任、有实力、可信赖的中国大唐品牌形象逐步建立。在这样的品牌影响力下，截至2010年底，中国大唐集团公司资产总额达到5205亿元，发电装机规模在2009年突破1亿千瓦基础上进一步提升至1.06亿千瓦，成为世界亿千瓦级特大型发电公司。

电力企业实施品牌管理工作，是参与全球竞争的有效支撑。未来的竞争之一就是品牌的竞争。没有良好的品牌知名度、美誉度以及忠诚度，企业就无法持续生存和发展。

最具全球竞争力中国公司评选活动，自2008年开始将“八大标准”作为评选依据，其中品牌塑造能力作为了八大标准之一。从评选标准的变化上，我们可以看出在对中国企业全球竞争力的评估中对企业品牌竞争实力的倾斜。然而，和世界五百强企业相比，中国企业对于品牌的重视和认识程度还远远不够，对于品牌，大多数的企业还停留在喊口号的阶段，而没有真正把品牌放在战略高度上来加以考量，进行品牌建设往往只在打造品牌的阶段下工夫，忽略了品牌的持续管理和维护，从而也就无法真正建立起能够和世界顶级品牌比肩的属于自己的品牌。而对于电力企业，对于品牌的认识由于自身企业特性的问题，尚处于初级阶段。不知道谁能够先行，谁将在未来的竞争中占据领先优势。

了解了电力企业建立品牌管理的重要性后，到底该如何推进品牌建设工作，才能既不沦陷于B2C品牌建设的大规模投入，同时又能实现自身的品牌建设效果呢？第一，品牌战略先行制定。

电力集团企业，不同于一般的B2C企业将更多精力集中在产品品牌层面。电力集团企业的品牌建设直接是对于企业品牌的整体推进，因此需要从战略的高度开始实施。而品牌战略作为集团公司的众多子战略之一，不仅要和公司的总体战略相匹配，同时更需要和其他的市场战略、文化战略、人才战略等相协调。否则，品牌战略就成为纸上谈兵，无法指导后续的品牌建设工作，更不可能对企业的总体战略形成支撑。 同时，对于很多电力集团企业而言，在主营业务的基础上，还会开展部分相关多元化的产业经营。因此，电力集团企业的品牌战略不仅确立了企业品牌未来的发展方向，也可以对不同产业的品牌使用问题作出明确规范。这一点在电力集团品牌建设的过程中也是至关重要。

第二，品牌规划紧随其后。品牌建设的过程中，传播是必不可少的环节，而传播什么，树立什么样的形象，用什么方式传播等一系列问题会由此产生。因此，基于品牌战略制定的基础上，电力集团品牌建设要完成整合规划工作。即：确立品牌价值、梳理品牌形象、明确品牌定位、提炼品牌口号，并且还要合理安排资源，制定循序渐进的品牌传播方案，以实现多渠道、多角度地展现企业品牌魅力的效果。

而在品牌规划的过程中，电力集团企业因为以往一直更加注重企业文化的建设，对于品牌建设工作的重视不够，往往导致简单地将文化理念与品牌简单等同的现象，这一点是很多B2B企业经常出现的误区。因此，电力集团企业的品牌建设工作，不仅要结合文化理念，同时要能够做到从目标受众的角度出发，规划品牌、推广品牌，以实现品牌对于目标受众的承诺。

虽是小小的首页宣传语，却反映出了我国电力企业存在着品牌管理工作滞后的大问题。未来的竞争，不再是简单的国内竞争，不论企业自身是否希望卷入国际化竞争大潮，最终的结果都是要站在全球化的平台上面对惨烈的环境。因此，电力企业的品牌建设工作应该尽快提上日程，使更多的公众能够认识幕后英雄，使更多的电力企业能够像大唐集团一样，成功进军世界500强，最终成就举世瞩目的大品牌。