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“羊毛出在猪身上”,是中国石化集团董事长傅成玉在中国石化2014年度工作会议上的畅想。
2015年春天,借助会员制,北京石油与合作伙伴交换得来的资源达到1亿元以上。这一金额占到了会员制运行成本的一半以上。“北京石油做到了‘羊毛出在猪身上’。”北京石油副总经理翁亮然畅想未来,“再用两三年时间,我们希望这两亿元能全部让合作方埋单。这相当于我们赚了两亿元。北京石油一年也就5亿多元的创效能力。这个数字接近总创效能力的百分之三四十”。
中海油销售系统一位不愿意透露姓名的分析师说:“对北京石油来说,会员制营销带来的不只是几亿元的沉淀资金和1亿多元的赞助,更重要的是以230万名会员为中心搭建起的平台,带来更大的施展空间。”
随着人们对环境质量要求的提高,以及北京市成品油消费市场的萎缩,油品需求量逐渐下降,销售企业传统的发展空间正在不断地被挤压,转型发展将是销售企业未来不得不面对的问题。北京石油借助会员制营销走在了前列。
打造万亿市场
“借助目前庞大的会员优势,我们的目标是构建车联网平台。”北京石油副总工程师、零售中心经理曾涛这样解释他对车联网的定位,“商家借助我们的会员优势业务越做越多、越做越大,会吸引更多的商家入驻。我们起到了沟通桥梁的作用,自然而然形成了车联网平台,与汽车相关的行业都可以在车联网上运作”。
在车联网平台上,北京石油可摘出某一个领域自己搞垂直开发,如自主开发洗车、保险业务,也可以从商家那里拿佣金。
北京石油一向以卖油赚钱。车联网搭建成功后,盈利模式将彻底实现多元化。“车联网平台搭建成功了,加油不需要花钱,我们只靠它来引流。”曾涛笑着说,“汽车后市场车联网是一个价值万亿元的市场,我们会员制营销模式给投资者提供了一个非常好的想象空间。”
在曾涛看来,推行会员制营销是目前北京石油建立车联网平台,实现转型发展唯一的办法。它是企业经营战略的重大调整,经营理念和经营模式的转型。“去年中国石化销售系统‘混改’搞的轰轰烈烈,投资者感兴趣的不是我们的油能卖出去多少,而是未来非油业务不断发展的空间。”
由车联网向综合市场转型是北京石油未来的发展方向。但细数北京石油2015年的合作伙伴发现,赞助商主要集中在银行和汽服公司上。在合作伙伴的拓展上,北京石油还有很长的一段路要走。
不过,北京石油探索会员制营销的意义已不再是销售逆境时的扩销增量,而是为销售企业甚至是所有国有石油企业的改革转型提供了一种思路。
顶得住压力
北京石油会员制营销的启程曾面临很大的压力。曾涛说,承受非议的原因来自两个层面,技术压力和投资压力。
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