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对于特斯拉来说,电动汽车是其赖以生存的核心业务,不容有失。然而,在特斯拉推出储能电池进军储能市场同时,其电动汽车发展速度正在减慢,领先优势逐步缩小。一旦在储能市场开拓失败,其最后的底线--电动汽车也不一定能够守得住。
首先,特斯拉“直销”模式延续存疑。特斯拉一开始就不走寻常路,摒弃了传统汽车销售体系,采取了直销方式,绕过了众多汽车经销商环节。“直销”模式在消费者中产生了热烈反响,一方面是消除了中间环节,消费者购车成本减少,另一方面是消费者能够非常方便实现个性化定制。但随着特斯拉电动汽车销量提升到一定程度,其直销模式也面临着诸多挑战。
最主要的阻力还是来自汽车经销商的抵制。直销模式推广,利益直接受到损害最大的就是汽车经销商。为此,美国多个州的汽车经销商联合起来抵制特斯拉电动汽车的销售,亚利桑那州、得克萨斯州和新泽西州都禁止特斯拉直销汽车,部分汽车经销商甚至向法院起诉特斯拉。
另外,少了经销商的帮忙,仅仅依靠网络销售和直营店,特斯拉电动汽车销量很难实现跨越式发展。其次则是建立直营店带来的沉重经济负担。2013年一季度,特斯拉迎来了自成立以来的首个季度盈利,一时间在全球范围内激起“特斯拉旋风”,其市值迅速飙升。
然而好景不长,随着特斯拉在世界主要国家开始建设直营店,给其造成了沉重的经济负担。尽管特斯拉电动汽车销量屡攀新高,但亏损额度在不断扩大。2015年一季度,特斯拉电动汽车销量达到季度新高的10045辆,营业收入同比增长51%,净亏损额却高达1.5亿美元,同比扩大210%。如果这种亏损状态持续下去,特斯拉能否坚持到其储能市场打开还是一个问题。
其次,特斯拉产品优势削弱。特斯拉的旗舰产品Model S凭借出色的电池控制技术、良好的起步加速性能、高操控性、强烈的科技感等优点,刚推出市场就受到了广大潮流人士的热捧,一度被誉为“电动汽车界的苹果”。
作为一辆十分优秀的电动汽车产品,Model S定位在高端汽车消费市场,专门针对特定客户,直接与奔驰、宝马、保时捷、奥迪等传统豪车竞争。随着奔驰、宝马、保时捷、奥迪等豪车品牌加快推出混合动力新产品,同样打造极具科技感的中控设备,特斯拉电动汽车续航里程短、充电时间长等劣势开始显现,竞争优势开始削弱,市场销量增速下滑。
2014年特斯拉电动汽车产量约为3.5万辆,而2015年特斯拉电动汽车原本预计产量可以达到5.5万辆,但在四月的时候其总裁在接受采访时将产量下调至5万辆。更为重要的是,苹果、谷歌等IT巨头已经开始进军电动汽车产业,最终会对产业造成多大影响尚未可知,但届时首当其冲的肯定是特斯拉,按照苹果的一贯做法,其推出的必然是高端产品。
最后,电动汽车市场迅猛发展,竞争加剧。随着世界主要国家持续支持尤其是中国着力支持电动汽车应用推广,2014年全球电动汽车市场保持了快速增长势头,全球产量接近35万辆,同比增长超过了70%。其中,中国市场增速最为明显,2014年中国电动汽车产量达到了8.5万辆,同比增长接近300%。与全球电动汽车市场相比,特斯拉电动汽车产量增速则要逊色一些。
除了定位高端外,迟迟不能打开中国市场也是影响其增速的原因之一。2015年中国电动汽车市场将继续保持井喷势头,超过美国成为全球头号电动汽车市场已成必然,比亚迪等植根于中国的电动汽车品牌将迎来跨越式发展阶段。尽管与特斯拉相比,比亚迪、日产、福特等品牌的电动汽车产品属于中低端市场,但他们占领了电动汽车主要市场,特斯拉在推出中低端产品时将面临着这些品牌的激烈竞争。
因此,尽管“进可攻”对于特斯拉来说好处多多,也是其实现“无污染能源公司”战略目标的关键一环,正如其CEO马斯克所说“我们的目标是从根本上改变全球能源使用的方式,我们所谈论的电池储能规模达到了兆兆瓦级。目标就是彻底改变全球的能源基础设施。”
但往往“理想很丰满,现实很骨感”。新市场蓝海就算能打开,在当前储能大市场下也只能起个辅助作用,关键还在于特斯拉能够持续稳步提升其电动汽车产销量。对于特斯拉来说,关键还在“退可守”。如果不能做到“退可守”,“进可攻”做得再好也是无用功。
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