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据特斯拉发布的数据,2015年1~9月,其在中国销售电动汽车3025辆,与曾经的1万辆销售目标相差甚远。因此,在特斯拉调高2016年全球销量预期的时候,却调低了在中国的销量目标,2016年只需销售5000辆汽车就完成任务。
自成立以来,特斯拉就保持着一种“高傲”的态度,不通过经销商,采用的是在大都市的繁华地段开设门店和服务中心,以自营直销的形式销售。虽然在美国这种模式也曾遭到经销商的投诉,但总体来说进展良好,并且凭借美国联邦政府和各州政府对新能源汽车的优惠政策,得到了较快发展。
显然,特斯拉想将美国的模式复制到中国。不过,中国市场与美国大不相同,以充电桩来说,中国并未建成像美国那样的充电网络,导致中国消费者不能方便使用;从营销方式上看,特斯拉只通过直营店体验和官网预约的方式进行销售,当其也想在中国加入天猫平台并参与到“双11”的浪潮中时,这一举措却被美方叫停;特斯拉在中国的高管也是频频换角,本地化的举措受到美方限制,是特斯拉“水土不服”的重要原因。
MODEL3能否打开市场
特斯拉在中国销量平平,不可忽视的原因之一就是价格太高,而且到目前除了拿到几个限购城市的牌照优惠外,并无其他补贴。马斯克曾坦言,“我们在中国大陆的表现还是相当好的,但是我们要缴纳很高的关税,无法获得地方激励,实际上,特斯拉在中国面临的障碍比世界上其他地方要大很多”。
而Model3的发布可谓是对症下药,3.5万美元的售价,相信即便没有政府补贴,依然能获得不少中国消费者的青睐。不过,特斯拉并未公布Model3在中国的上市时间,具体售价也并未公布。
虽然3.5万美元的价格很具吸引力,但不能忽略各种运输费用和税费。就像ModelS那样,特斯拉曾说明其在中国售价与美国一样,不过,关税、运输费和其他税费确是不能避免的,而这部分费用占到了总售价的30%。照此来看,如果Model3也加上这些附加费用,其在中国市场的吸引力将大打折扣。
对此,特斯拉也早有打算。2015年一年中,马斯克就有3次提到特斯拉国产化的问题。马斯克希望能在2016年年中敲定中国制造商合作伙伴和加工厂的位置。无疑,这将大幅降低生产成本,也能保证低价。
虽然特斯拉对于自身在中国市场的发展充满信心,但未来仍不可掉以轻心。当下,各个厂商都在推出新能源汽车车型,在Model3价格区间内的车型更是竞争激烈。除了宝马i3、通用雪佛兰Bolt、日产新一代聆风、腾势之外,还有像蔚来汽车、乐视超级汽车这样的互联网造车产品即将问世,2017年才正式交付的Model3能否让特斯拉的“阳谋”得逞,还值得考量。
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