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犯错不可避免关键在于及时纠错
市场萎缩也好,亏损也好,最大的问题就是犯了错,就和北电、摩托罗拉、诺基亚等企业一样,犯错在所难免,关键是看犯了什么错,怎么样及时去改正,使企业重新步入正确的方向,方能在市场好转之时,重新步入发展。
总结一下,中兴主要在以下两个方面出现问题。
1、激进增长策略埋隐患,营收与利润失衡。
中国有句俗话:冰冻三尺,非一日之寒。尽管这两年全球经济及电信行业陷入低迷,对于像中兴、华为等寻求国际化的企业的业绩造成了一定影响,但这毕竟是客观环境所致,是变化的外因,而内因才是变化的根据,即企业内部的策略及管理。
对于中兴而言,其增长模式的变化可以追溯到2010年。那一年中兴高层进行了调整,史立荣接替殷一民任中兴通讯总裁,据业内当时对于中兴高层调整的解释是中兴营收增长过于缓慢,与同城兄弟(指的是华为)差距过大。
自从2010年3月接任中兴通讯总裁的职位以来,史立荣给中兴通讯提出了“大国大T(Telecom)”的市场战略,即市场上紧盯发达国家以及大的运营商客户市场,同时采取相对激进的市场策略,即实施以销售额作为事业部主要考核指标,力求中兴在相对短的时间内,成为全球前三大设备商。
有分析人士指出:“由于2011年中兴通过利润换市场的激进市场行为,在欧洲进行了大量的设备赠送和搬迁,对公司的利润造成一定的压力,而规模扩张也让中兴通讯的现金流在2011年出现了问题。”据财报显示,2011年中兴通讯经营活动产生的现金流量净额为-18.12亿,同比下降292.4%。与此同时,中兴通讯2011年期间费用同比增加了473.4%。
上述种种因素导致中兴通讯2011年虽然营收同比增长23.39%,居行业之首,但净利润却同比下降36.62%。这也是中兴通讯自2007年以来首次利润同比下滑,而在此前,中兴通讯的营收和利润基本保持在一个合理的增长比例中。其实在去年,中兴通讯激进策略的负面市场效应就已经开始显现。
而到2012年,这种负面效应开始集中显现,为了追求市场份额的增大,中兴在过去两年签了大量低利润甚至零利润的单子,这些单子的财务反应也都集中到了2012年爆发。对于一些高风险的区域市场比如中东、非洲一些地区,许多订单无法顺利完成甚至无疾而终,高额的前期投入没有获得应有的回报,使得中兴通讯在传统运营商业务市场面临摊子铺的太大,营销成本和维护成本过高等问题。除此之外,中国市场作为大本营市场,2012年的表现是糟糕的,内忧外患集中爆发,中兴想不亏都难。
最终的结果是,预计中兴2012年全年收入为837亿人民币,而2011年收入则为863.54亿人民币,收入不增反降,而亏损可能高达25亿元至29亿元。
对此,有业内人士表示:“中兴规模扩张的策略在整体市场环境利好的情况下尚可取得效果,而市场环境一旦发生变化,尤其是进入今年以来,整个市场环境持续低迷,这种粗放型惟规模发展的策略就会遇到阻碍,进而演变成‘增量不增收’,‘利润大幅下滑’直至亏损的境地。”
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