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重塑行业架构
要了解智能互联产品对行业竞争和利润能力的影响,我们首先要研究它们对行业结构的冲击。在任何行业,竞争都是由5种竞争力量所驱动的:购买者的议价能力,现有对手竞争的强度和性质,新进入者的威胁,替代产品或服务的威胁以及供应商的议价能力。这些力量的构成和强度共同决定了行业竞争的本质以及现有业内公司的平均盈利能力。当新技术、客户需求或其他因素对这5种力量产生影响时,行业结构就会发生改变。与前两次IT潮流一样,智能互联产品将对众多行业的机构产生冲击,其中制造业所受的影响最大。
购买者的议价能力。智能互联产品将极大地扩展差异化的可能性,单纯的价格竞争将越来越罕见。了解客户如何使用产品,公司就能更好地对客户进行分层,定制,定价并且提供增值服务。此外,这些产品还大大拉近了公司与客户的关系。由于公司掌握大量的历史数据和产品使用数据,购买者转换新供应商的成本大大提升。通过智能互联产品,企业大大降低对分销渠道和服务机构的依赖,甚至达到去中介化,从而在价值链中捕捉更多利润。这些因素都削弱了购买者的议价能力。
GE航空在飞机引擎上安装了数百个传感器,基于收集的数据,公司可以分析引擎实际表现与预期的差距,进一步优化引擎性能。一旦了解产品的真正性能,购买者也能在不同供应商之间寻求制衡,提高自身的议价能力。拥有产品使用数据,购买者还可以减少对制造商信息和支持的依赖。与原先单纯的购买模式不同,通过PaaS(产品既服务)和产品共享等新商业模式,购买者可以降低转投新制造商的转换成本,从而提高自身的议价能力。
竞争对手的竞争。智能互联产品可能对竞争带来重大影响,创造无数产品差异化和增值服务的机会。企业还可以进一步改进自身产品,以对应更加细化的市场分层,甚至根据个人客户进行定制化生产,进一步增强产品差异性和价格均价。
通过智能互联,公司还可以将价值主张扩展到产品以外,比如提供有价值的数据和增强服务。百宝力(Babolat)生产网球拍和相关装备的历史长达140年,公司最近推出了Babolat Play Pure Drive系统,将传感器和互联装置安装到球拍手柄中。通过分析对击球速度、旋转和击球点的变化,公司可以将数据传送到用户的智能手机中,提高选手在比赛中的表现。与普通产品不同,由于前期的软件开发、更加复杂的产品设计以及搭建“技术架构”的高昂费用,产品的固定成本将大幅提高;因此,新型产品成本中的固定成本比重会更高,而可变成本的比重降低,这使单纯价格竞争的空间缩小。因为高固定成本行业的价格弹性较低,公司必须将固定成本分摊到数额巨大的售出产品上。智能互联产品的功能得到极大扩展,这使公司容易陷入“谁的功能更丰富”式比拼,产品性能的提升则被忽略。这会进一步推高产品的成本,蚕食行业的整体盈利能力。
最后,就像我们在下文中讨论的,随着智能互联产品成为更广泛产品系统的一部分,竞争范围将进一步升级。例如,家用照明公司、音响娱乐设备制造商以及智能温度控制器公司过去并没有交集,但现在它们每一家都要在整合智能家居系统里分一杯羹。
新进入者的威胁。在智能互联的世界,新进入者要面临一系列严峻挑战,首当其冲的是产品设计、嵌入技术和搭建“技术架构”带来的高昂固定成本。百多力公司(Biotronik)公司最初只生产心率调节器和胰岛素泵等设备。现在公司生产智能互联产品,例如家庭健康监测系统,它包含数据处理中心,医生可以远程监控患者的医疗设备和临床状况。行动敏捷的在位公司还将获得关键的先发优势,因为它们可以利用累积的产品数据改进产品和服务,重新设计售后流程,这无疑抬高了新进入者的门槛。智能互联产品还可以提高购买者的忠诚度和转换成本,进一步提高行业进入壁垒。
然而,当智能互联技术飞速跃进,使在位公司的技术和优势作废时,行业的进入壁垒反而会降低。有些在位公司不情愿采用智能互联技术,妄想保持自己在传统产品上的优势和高利润的产品或服务,这无疑为新进入者敞开机会之门。
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