从日本电力零售市场案例看“泛在”与售电究竟有何关联？

【目录摘要】

（来源：微信公众号“享能汇”ID：Encoreport 作者：享能汇工作室）

粉丝最关心的还是售电业务! “泛在”与售电究竟有何关联？

你需要了解的日本电力零售市场背景

在电力零售市场里发掘家庭数据

把用户当“傻瓜”

别在一开始就做痛苦的事情

不缺钱的大国企，面对终端客户的快速流失，也很心急

中国从来不缺想法

以分布式光伏项目为例，对国网作出期待

关于泛在电力物联这张网，享能汇陆续撰文分析过国网和广电的合作逻辑，探讨过电网数据的开放和变现，畅想了在这张网之上会诞生什么样的独角兽公司。

01我们的粉丝最关心的还是售电业务，“泛在”与售电究竟有何关联？

其实这两天笔者一直在思索电网数据对所谓的生态圈合作伙伴究竟有何应用价值，不想整理资料的时候发现了一些“宝藏资源”——2018年底彭博新能源财经（BloombergNEF）年度峰会期间，举行了一场“ 日本的电力零售——1300亿美元的电力零售市场中的战略和机遇”小组讨论，嘉宾组合非常有意思——有大阪燃气（国企），私人户用光伏公司和本土IT公司。

那么换一个思路：

与其纠结电力数据究竟能干什么，不如横向参考现成的东西，日本的售电，已经真正放开到了住宅端口，在中国，只有电网能收集到颗粒度最细的，相对最完整的用户分时用电数据。所以我们相信，“泛在”创造商业模式和场景的能力，一定远远超越现在的“捣腾价差”售电模式。如果国内的公司能够顺着“泛在”这张网，触达到真正的终端用户市场，究竟有什么好处？

当然，请注意，关于峰会的任何内容，版权均属于彭博新能源财经（BloombergNEF），享能汇仅做观点的搬运工。

02亮明来意为何2018年的资料我要捂到现在才分享？

日本在2016年开放了面向住宅用户的电力零售市场，这场会议在2018年底召开，当时国内的关注焦点是8个省区电力现货市场建设的落实情况，探讨住宅售电市场，时机不对，意义也不大；

而2019年国网发布了泛在电力物联网白皮书，这张网的目的在于真正触达终端用户，创造商业模式和场景。那么现在回顾日本电力零售市场，时机非常合适；

日本的电力零售商们在面对终端住宅用户的时候，既有取，也有舍，对自己的优势、劣势和甚至每天所面对的挑战都做了清晰的总结，这对于处于概念阶段的我们，很有借鉴价值；

国内有一些售电公司本来就是以商业综合体注册成立的，或者是拥有配电资源，希望这类公司也可以从中获得启发。

有一些日本模式在中国已经初现端倪，你是否有所察觉？

希望通过阅读文章，粉丝们能深度思索，明确企业定位和商业模式，或者寻找到最佳的合作伙伴。

03预习你需要了解的日本电力零售市场背景

2016这个年份对日本来说非常重要——这一年日本完全开放了其电力市场零售市场。日本这个国家本身并不以快而闻名，但它的电力零售市场却出现了前所未有的变化速度：——截止至2018年年底，新的日本电力零售商的民用住宅市场中的份额从0增长到10％以上。甚至在日本某些地区，零售商的市场份额超过了15％。BloombergNEF日本市场分析师Martin总结了造成这一数字飙升的五个推手力量：第一、开发大用户计划（他用的是“在牛奶瓶里刮奶油”这个说法，很形象），因为在日本，也是电量越高，电费越高；第二、最大程度开发现有客户群体；第三、增加售电以外的其他服务品种；第四、获取电量资源（类似我们的批发侧资源）；第五、客户积分方案

其实光看上述几个要点，没有什么稀奇。从第一点到第四点，国内的售电公司应该都已经想得很明白了，第五点“客户积分方案”是特别针对住宅用户的。

当然，我也无意去做笼统或无聊的会议笔录。在会议现场，当主持人Martin要求嘉宾们轮流答题的时候，来自Rakuten的Sherry女士成功地脱颖而出，给我留下深刻印象——英文流利，自信，不说废话。所以在这篇文章里，我只想重点分享她的公司背景、优势、挫折和烦恼，最有意思的是，Sherry的获客策略和日本国企——大阪燃气的策略是截然相反的。

04嘉宾背景国企、光伏公司，还有IT电商…

主持人：彭博新能源财经（BloombergNEF）分析师 Martin Tengler（国际商业资讯公司）Looop总裁：Soichiro Nakamura先生（新零售商）（左1）Rakuten Inc高级经理：Ms. Sherry Chean女士（新零售商）（左2）Trendy Inc创始人、主席：Jeffrey Char先生（新零售商）（右2）Osaka Gas （大阪燃气）总经理 Hiroki Kubota先生（公用事业国企）（右1）

IT电商——RakutenInc介绍（日本乐天市场）

Rakuten把自己视为亚马逊在日本的最新竞争对手的电商公司，这20年来，业务品种已经增加到17个，会员遍布30多个国家和地区——全球会员总数达到12亿，其中有950万日本当地会员。电力销售是公司的17个业务品种之一，客户类型既包括高压用电客户，也有低压用电客，如商业电力用户和住宅电力用户。

05废话有点多，这就开始了 在电力零售市场里发掘家庭数据

@ BloombergNEF Martin:2016年，日本全面放开了电力零售市场，你看到了什么机会？@Rakuten Sherry:我的见解和其他人的可能不太一样。我看到的是，获取数据的机会来了，那数据是什么呢？

在Rakuten的电商务平台上，有17个业务产品组合，通过这些业务，我们已经收集了相当多的客户数据——

我们知道你要买什么，当你正在浏览某样商品的时候我们就记录了你可能要买什么，也预测得出你大概什么时候会真的去买；我们知道你目前的生活状况；通过我们的移动业务，我们知道你目前在日本的具体哪个位置，正在和谁通话，以及…(笑，自己联想)。

当然这些都是非常私人层面的，而售电面向的是整个家庭，这份数据对我们公司来说是非常独特的。我们希望通过售卖能源，获得家庭生活方式这个类型的数据。

当然数据获取是一个，另一个机会，就是留住用户。

大家都知道，在日本，积分兑换是非常重要的传统。而我们发行了一套广泛使用的积分系统，叫做Rakuten超级点，就是说，在我们的平台消费了任何东西，或者买了电，就会拿到积分。这些积分你可以用来支付电费，或者买别的东西。

所以我们创建了一个生态系统，希望尽可能地以各种服务套餐留住客户。

06在零售市场客户数量高于一切

@ BloombergNEF Martin:我知道Rakuten除了住宅用电市场以外，也重点做商业用户，你们除了售电，还提供类似于碳排放绿证的东西，在商业用户这块你看到了什么机会呢？两个不同类型的用户市场，你觉得有什么区别呢？哪个更吸引你？

@Rakuten Sherry:同时做两个市场，就是管理业务组合。对Rakuten来说，最重要的KPI就是用户数量。跟刚才提到数据一样，我们向住宅用户售电的时候，也留住了活跃用户。公司非常看重合同数量，因为我们深深地知道，一旦用户买了我们的某个服务，那么我们很容易就能把其他服务交叉卖给他们。

但是在商业电力用户这块，我们采取的策略，制定的目标，和零售用户都不一样，我们的商业用户通常是入驻到我们这个电商平台的伙伴。比方说，通过电商平台卖商品的工厂，比如在我们的旅行网站上做过登记的酒店。这些客户的签约数量不会很多，但是他们的用电量特别高，我们特别乐意通过售电这个方式，帮助我们的合作伙伴省掉些成本。

07上门拜访式销售行不通

@ BloombergNEF Martin:目前为主，哪些策略已帮助你在电力零售市场取得成功。另一方面，有没有什么事情，让你放慢了速度呢？你犯过什么错，是你不想再重复犯的呢？

@Rakuten Sherry:我就从最不成功的地方开始说起吧，就是我最不想重复犯的错。这个于大阪燃气刚刚说的成功秘诀——“挨家挨户面对面销售”刚好相反。大阪燃气很幸运，有那么多的员工可以去做这件事情，而我们则没那么幸运。我们所有的住宅类电力用户都是通过访问网站获得的。曾经我们也尝试过敲门拜访客户这条路，但是效果不好。售电是个虚拟的东西，也很难向客户去解释。他们甚至都不知道以前的供电合同是长什么样的。我们发现面对面销售非常耗费人力成本和时间成本，所以面向住宅类用户，我们的走出门销售战略并不成功。

还有一件事儿，我们也做了无用功。我们发现有些住宅用户想用搬家这个机会，去换一个电力零售商。这是一个机会，但后来我们发现，要去抓住这个机会的话，我们内部得启用很繁琐的运营机制，后来我们决定，不要在这个上面花太多资源，浪费力气了。因为搬家换电力零售商这个市场特别小，需要和户主做大量的沟通。目前这个对我们来说还不够吸引人。

08日本的支付电费习惯居然那么传统

@Rakuten Sherry:还有一个原因，让我们的速度也有所放慢，就是关于电费账单的支付习惯。

到今天为主，大多数的日本居民用户还是通过银行转账来支付电费。而Rakuten的住宅电力客户就不一样了，超过90％都是用信用卡支付电费。Rakuten也是日本最大的信用卡发行机构之一，这样的化，还能加大我们的发卡量，也降低了每笔交易的运营成本。

所以，敲门拜访、用户搬家换供应商我们试过了都无效，而用银行转账付电费也有点拖慢了我们的发展步伐。图2：习惯用支付宝付电费的我情何以堪

09把用户当“傻瓜”设计没有基础电费的购电套餐

@Rakuten Sherry:要说成功的策略的话，我总结了三个点：会员、品牌和数据。

首先，我们很幸运，通过庞大的综合业务运营，我们已经建立了忠诚度非常高的庞大客户群，我们完全可以利用这点来扩大营收。

第二，报给客户的套餐价格一定要简化。这是我们2018年10月之后开发的最新服务，我们也邀请了在场的另两家公司Trendy和Looop加入了这个生态圈。也就是说，我们的电力用户，不需要支付基础电费，你用多少电，就付多少电。这样的话，用户就非常容易理解价格体系。

第三，在现有的基础上，增加一些运营手段，开发出用户潜力来。做出一个生态系统很重要，我们在每一个商品上都叠加了别的解决方案。我们还开发了Rakuten能源交易系统，简称RETS，这是一个碳信用在线交易平台。在日本，这类型交易最夯的说法就是J信用。据我们所知，Rakuten是全球唯一的的私人碳信用交易商。当然在日本，这个市场是需要合作伙伴一起加入的，我们秉持着一个想法——Rakuten所经营的能源业务能在一定程度上促进清洁能源的消纳。可喜的是目前我们的商业电力用户给到了很多积极的反馈。

图4：Rakuten的思路其实阿里巴巴的蚂蚁森林早就做到了，只不过，面向个人的节能减排倡议属于社会责任和公益范畴，如果要让碳资产在 To B端流通起来，具备金融价值的话，最重要的是Certification-认证。参考中国的“绿证”设计所遭遇的现状。碳交易在中国由环境部牵头作顶层设计，目前中国有9个碳交易所，跟To C思路不一样。