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你可以不用在意这个数据,但直销与分销的利益计算模型基本如此。何况,100家店铺给你带来的曝光频次跟一家能一样吗?
所以柔性生产,就像“韧带一样”,永远都是规模生产的补充。
渠道还有市场培育价值,融资平台价值,物流仓储价值,100家渠道商能撬动的资源和影响力,是品牌商一家远远不能比的。说得再深一点,如果你的竞争对手利用了这些渠道,你还睡得安稳吗?
做商业,一定不能太“独”!
叶茂中在《渠道为王》的文章中说道,渗透战略是渠道重要性的内核,且不要说今天国内市场纵深莫测,即便真的有一天国内的市场层级不再细分到五六线,哪怕只有三线,反而更需要依赖渠道。当然,渠道不是越多越好,而是渗透得越深越好。
其实,马云等人的渠道成本论对渠道的理解也是一样不负责任。
渠道策略,就是解决销售者愿意积极替我们卖的问题,解决如何最大限度地整合利用销售者的资源的问题。
如果只有消费者愿意向你买,没有销售者替你卖,消费者又去哪里买呢?
晨光文具的“晨光伙伴金字塔”计划,就是一个渠道战略的典型成功案例。
他整合了直销模式和快销品流通模式,以“层层负责,层层贡献”的“伙伴天下晨光系”为理念,用48人的销售队伍,实现13亿元人民币销售目标(2007年数据),而且深度分销到村村寨寨的三、四级市场。
这48个人,整合超过4000人的经销商队伍,而这些经销商都是只做晨光的专销商,直接管理超过35000家晨光样板店,辐射数十万销售终端。
这是一个非常惊人的成就。而这个成就又是被价格体系逼出来的,因为制笔业的制造商毛利只有20%。
渠道问题某种意义上是一个“政治体制”问题,因为它涉及愿景的追随和信赖,利益结构的设计和分配,严格的管理和奖惩,对营销组织的动员和控制。一个成功的企业,必须要能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要,并成为引领者,这才是渠道战略的本质。
那些认为渠道“该死”的人,为什么不想一想,难不成为了政令通达,就让中南海直接管理13亿国民?
渠道会导致效率的降低,但你不能因为要提高效率,就废掉渠道。你只看到了渠道阻止了传统企业向电商进军,没有想到恰好也是渠道在推动着传统企业进步。效率不是商业竞争的根本,渠道扁平化喊了这么多年,也只是调整渠道的利益关系,而不是取消渠道,真正要做大的品牌商绝不会废了渠道,越大的品牌,越需要渠道。
回到电商对传统渠道的取代问题上,电商的发展,也会走向分销,类似屈臣氏的品类专家式的更细分网上专业零售商会越来越多,让几百个店铺拿着资源给自己推销,绝对对品牌商更有利,吃独食的品牌商难成大业。
苹果,品牌已经强大到这种程度,为何仍然坚持线下渠道,而不是做电商直接面对消费者?它要敢吃独食,IT分销渠道上的几千亿资本会立刻转到竞争对手那里,再牛的品牌也伤不起。
所谓“有电商才有未来”的强调,无非是一帮技术妄想狂试图靠技术支配社会财富的一厢情愿,他们认为这个社会的一切都是被严格逻辑控制的,这显然更不现实。他们忽视了感情在商业世界的力量!
在整体商业环境的博弈中,新技术的冲击只会带来旧商业势力的进化,而不是取代。电商对于传统渠道,无论是代理商还是终端,都不存在任何完全取代的可能性。传统品牌商要彻底放弃跟渠道争利的思想,大张旗鼓地发展线下渠道。传统渠道商也没有必要被席卷而来的电商大潮打击得太过自卑,凡是在潮头上的都不是主流,只是趋势。
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