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更好地本地化
篮球营销是中兴向美国运营商以外的公开市场打响的第一枪。15年前,中兴通讯进入美国市场。中兴美国总部办公室位于美国地广人稀的德州达拉斯市郊经济开发区幽静的一隅,与美国第二大运营商AT&T全球总部相距不远。300多名员工中80%来自于当地。
熟悉本土文化与商业规则无疑是国际化中最重要的一环。在中兴美国云计算与IT部门的战略技术高管李伟军眼中,美国是一个多民族、多文化的移民国家,美国人从小就开始接受如何跨文化进行团队合作的教育,学习如何去影响身边的人。举个例子,中国的同事之间发邮件,希望对方协作处理某件事,一般的流程是邮件收到后先去做事,做完以后再反馈。而美国的同事收到邮件后,第一件事就是告诉对方,邮件已经收到,事情大概需要多长时间可以完成,几天以后再反馈一下事件的进展情况。
中兴美国公司战略市场沟通经理LauraForte以及市场高级经理ShannonShultz工作的重点就是深入社区开展各类活动,比如与Sprint等运营商的员工一起帮助当地陷入困境的家庭,与达拉斯小牛队一起为美国青少年举办慈善之夜活动,为当地的儿童医院提供赞助,包括面向西班牙族裔举办的巡演活动等等。
程立新说,更好的沟通是进行国际化的核心:要以美国人听得懂的方式和美国主流社会、目标客户沟通;而公司内部的沟通要能够站在全球化的战略上,让总部能够及时了解美国市场的进展与需求,保证资源投入。
与美国运营商打交道
除了商业文化的融合之外,中兴在美国市场要面对的另一个挑战是如何与运营商打交道。程立新说,这是一个艰难与漫长的过程,前期的投入非常大。对供应商来说,首先要理解运营商和消费者的需求,要满足网络、功能、质量、售后、故障处理流程、环保以及社会责任等各种要求,还要通过一系列繁琐而苛刻的测试与认证。
在测试与认证方面,首先是美国国家标准准入的认证,然后再提交给运营商进行实网测试,以及运营商指定的第三方实验室进行认证。比如手机操作系统方面,如果是谷歌的Android要通过谷歌认证,如果是微软的Windows,要通过微软的认证,以上所有的认证和测试环节都需投入资金和人力。以上认证完成后,才能进入运营商做最后的测试认证,最终才能上市销售。
而且,以后每换一个新的版本还要重新开始新一轮测试认证,哪怕是只更换一款元器件。所以,在美国上市一款新手机,厂商在研究和测试认证上有很大的投入,周期一般也需要12至18个月的时间。
据透露,美国运营商AT&T对定制终端产品的要求标准甚至高于美国军方,所以在中兴刚与AT&T进行交流时,整个上午对方都在对中兴提出意见,但到了中午,中兴方面就给AT&T提供了大量针对性的回复,内容涵盖更多如何提升产品质量的规划与办法。AT&T一位高管因此感慨说,曾见过无数的全球供应商,但中兴的诚意与对质量的重视依然让他感到惊讶。
在达到运营商质量要求的前提下,中兴还在通过改进研发流程和供应链,尽量缩短产品上市时间。美国市场一般一款产品从研发到上市的周期是10到18个月,而中兴的产品是6到8个月。 程立新指出,中国企业要走向世界,就不能把国内的浮躁与只注重短期利益的“坏习惯”带过来。比如中国企业碰到这么多标准和要求时,第一反应就是怎么钻空子绕过去。或者就是只知道发动价格战。程立新认为,如果大家都这么做,最终损害的还是“中国制造”的整体形象。
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