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情景规划法——不打无准备之战
情景规划(Scenario Planning)最早出现在第二次世界大战后不久。当时,美国空军试图想象出它的竞争对手可能采取哪些措施,而它又应该采取什么样的应对战略,于是就发明了这种情景规划的方法。情景规划在当初是一种纯粹的军事规划方法。作为一种新的管理工具,情景规划法一开始在企业内并不流行。直到壳牌将它提炼成为一种商业预测工具,成功地预测到1973年的石油危机,才真正开始被人们重视,应用于商业领域。
情景规划是一套在高度不确定的环境中,帮助企业进行高瞻远瞩的方法。它的作用是构建预言与未来的桥梁。它的特点是通过系统思考、改变组织的心智模式以激发人们的想象力。它与通常的企业战略规划最大的不同是从对商业图景的敏锐、切身的感知出发,进行系统思考,以看到事物演进的趋势、形态,以及影响变化趋势。它不同于“占卜士”和“预言家”,而是基于一连串逻辑和经验事实的推演方法。
壳牌每次进行重大的投资决策时,都要进行情景规划分析,不断地问自己:为什么要做这件事?风险在哪里?对于市场未来不确定性及可能出现的各种情景,包括未来环境和现状一样的情景、未来环境可能变糟的悲观情景、未来环境可能变好的乐观情景,进行一一假设和描述,将可能出现的问题和风险摆出来,列入风险矩阵加以评估和分析,并针对这些假设问题制定出相应的措施。这样问题和风险一旦出现,可以从容应对,有备而战。壳牌在长期的生存与发展过程中,建立了一套有效的风险管理体系,包括风险识别、风险评估和风险应对三个方面,力求将投资风险管控在可控范围内。
情景规划让壳牌脱颖而出。20世纪70年代,壳牌逐步完善了自己的情景规划法。1972年,壳牌成立了一个“能源危机”情景规划小组,设想一旦西方的石油公司失去对世界石油供给的控制,将会发生什么?企业又该如何应对?根据这一假设,他们制定了一系列的假想应对计划。结果一年之后,欧佩克(OPEC)就宣布石油禁运政策,使得没有任何准备的各大石油巨头一片慌乱。而壳牌由于准备充分,成为唯一能够抵挡这次危机的大石油公司。从此,壳牌从“七姐妹”(世界七大石油公司)中最小的一个,一跃成为世界第二大石油公司。在1986年的石油价格崩溃前夕,壳牌没有效仿其他各大石油公司大肆收购,而是在石油价格崩溃之后,仅仅用了35亿美金购买了大量优质油田。壳牌再次应用情景规划法,成功地做出这次重大投资决策,为壳牌成为当今世界第一石油公司、登顶财富世界500强奠定了基础。
壳牌的情景规划法也让戴姆勒-克莱斯勒、UPS、苏黎世金融服务公司等许多公司纷纷效仿。美国《商业2.0》杂志曾刊登过一个关于风险管理的封面专题,其中特别提到了壳牌传奇式的情景规划:“没有一个行业比石油行业对危机的理解更深刻,也没有一个公司比荷兰皇家壳牌传奇式的情景规划小组更具有长远眼光。”管理大师彼得˙圣吉在《第五项修炼》中反复提到壳牌的“情景规划”:“情景规划并不仅仅是发展几个未来的情景,核心是要改变组织的心智模式。”
如果国内的企业能够在项目前期投入少量资金,像壳牌一样认真、科学地做好不可行性研究分析,克服浮躁情绪,对投资额做精确估算,做好项目竞争力分析,对于未来产品市场进行情景规划,对于可能出现的风险充分准备,做出理性投资决策,项目的成功概率就会大幅度提高,从而走出盲目扩张、举债发展、产能过剩、兼并重组的怪圈,为中国企业长期、稳步、健康发展奠定基础,实现基业长青,永续经营的梦想。 (作者为上市企业CEO、中国企业家协会高级咨询顾问,曾出版《亲历壳牌—企业帝国的经营细节》一书)
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