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精确的投资额估算—数据是投资决策的关键
在当今全球经济微利化的时代,同等经济规模条件下,项目投资额精确估算直接决定未来的运营收益。壳牌把控投资风险的关键是用数字说话,以数据分析决定投资。
虽然壳牌是全球能源领军企业,但它在投资的时候,始终抱有强烈的危机意识。壳牌在做出投资决策之前,必须先做出准确的投资估算以及投资回报率,最终才会做出决策。壳牌认为,只有保持充足的现金,做到“手中有钱,心里不慌”,才能在变幻莫测的市场环境中争取主动,从而保持企业长期稳定健康地发展。
壳牌的投资决策主要遵循三个原则。一是经济形势分析,二是内部因素分析,三是投资规划。所谓经济形势分析,就是指要认清全球经济走势,投资要与全球经济走势相符,并对生产与销售毛利进行分析。内部因素分析,目的是要保持合理的资产回报率。例如在上世纪,壳牌的投资回报率一般不能低于7%~8%,资产负债率则不能高于20%~30%,以保持财务的灵活性。
通常,壳牌的项目建设分为三个阶段,即项目定义阶段、项目建设阶段、项目运营阶段。在项目定义阶段,即投资决策阶段,根据壳牌投资决策原则,要做出±30%、±20%、±10%三次投资额度估算。±30%的投资额估算为项目机会研究,±20%的投资额估算为初步可行性及基础设计研究,±10%的投资额估算则为最终决策的关键依据。三次投资额估算一次比一次精确,以保证在投资建设前准确地知道要花多少钱。如果壳牌达不到期望投资回报率,项目会立即中止。
以惠州南海石化项目为例。在项目建设初期,壳牌就对该项目进行基础性研究,±30%的投资额估算为40亿美元,±20%的投资估算的结果为42亿美元,而±10%的投资额估算为43亿美元。根据最后一次结果,该项目的投资收益率达到了壳牌石化行业投资回报率的标准,才开始动工建设。实践证明,南海石化项目的投资结算与项目初期的投资估算十分接近,为42亿美元。这个结果不仅证明了壳牌对投资数据的计算精确度,而且体现出了壳牌精细化管理的功力。几年的运营表明,南海石化项目也是行业内收益最高的企业之一。
2004年底,壳牌与神华宁夏煤业集团签署了联合研究协议。双方约定共同在宁夏开发煤炭间接液化项目,预计总投资60亿美元。然而,壳牌经过初步±30%的投资估算和风险评估,认为该项目投资大、风险高,资产投资收益率达不到壳牌的要求,于2007年选择退出。
竞争力分析——找到你的竞争优势
在全球经济一体化的情况下,除了某些垄断行业或企业外,多数企业面临市场激烈竞争。即使是某些所谓的“蓝海”,也会因为新的加入者而迅速变成“红海”。在这种状况下,企业如果不能找到自己的竞争优势,就可能被市场淘汰出局。
经济学家约翰˙凯说:“竞争的优势并不取决于你能做别人已经做得很好的事,而是取决于你能做别人做不了的事。”石化能源企业和其他企业一样,竞争的优势也是取决于产品差异性和低成本战略。在产品同质化的今天,产品成本优势、产品差异化更加重要。
在壳牌的投资决策过程中,竞争力分析(Competitive Analyses)是一个极其重要、必不可少的环节。比如南海石化项目的建设初期,壳牌就通过全方位的比较分析找到了自己的竞争优势所在。当时,壳牌对中国大陆行业内的在运营企业和潜在进入者(正在建设的项目)进行了仔细分析,以保证自己在成本及产品差异化两个方面保持领先优势。对竞争对手的分析,详细到它们企业的融资成本、投资成本、生产规模、产品差异、原料成本、人工成本、安装成本、装置运行周期长短、产品及原材料运输成本、产品覆盖区域、每一个装置的专利技术等。正是通过这种横向比较的竞争力分析,壳牌做到了知己知彼,保证了项目的投资决策更加科学,投资方向更加明确,经营目标更加清晰,企业优势更加突出。
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