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精确的投资额估算—数据是投资决策的关键

在当今全球经济微利化的时代，同等经济规模条件下，项目投资额精确估算直接决定未来的运营收益。壳牌把控投资风险的关键是用数字说话，以数据分析决定投资。

虽然壳牌是全球能源领军企业，但它在投资的时候，始终抱有强烈的危机意识。壳牌在做出投资决策之前，必须先做出准确的投资估算以及投资回报率，最终才会做出决策。壳牌认为，只有保持充足的现金，做到“手中有钱，心里不慌”，才能在变幻莫测的市场环境中争取主动，从而保持企业长期稳定健康地发展。

壳牌的投资决策主要遵循三个原则。一是经济形势分析，二是内部因素分析，三是投资规划。所谓经济形势分析，就是指要认清全球经济走势，投资要与全球经济走势相符，并对生产与销售毛利进行分析。内部因素分析，目的是要保持合理的资产回报率。例如在上世纪，壳牌的投资回报率一般不能低于7%～8%，资产负债率则不能高于20%～30%，以保持财务的灵活性。

通常，壳牌的项目建设分为三个阶段，即项目定义阶段、项目建设阶段、项目运营阶段。在项目定义阶段，即投资决策阶段，根据壳牌投资决策原则，要做出±30%、±20%、±10%三次投资额度估算。±30%的投资额估算为项目机会研究，±20%的投资额估算为初步可行性及基础设计研究，±10%的投资额估算则为最终决策的关键依据。三次投资额估算一次比一次精确，以保证在投资建设前准确地知道要花多少钱。如果壳牌达不到期望投资回报率，项目会立即中止。

以惠州南海石化项目为例。在项目建设初期，壳牌就对该项目进行基础性研究，±30%的投资额估算为40亿美元，±20%的投资估算的结果为42亿美元，而±10%的投资额估算为43亿美元。根据最后一次结果，该项目的投资收益率达到了壳牌石化行业投资回报率的标准，才开始动工建设。实践证明，南海石化项目的投资结算与项目初期的投资估算十分接近，为42亿美元。这个结果不仅证明了壳牌对投资数据的计算精确度，而且体现出了壳牌精细化管理的功力。几年的运营表明，南海石化项目也是行业内收益最高的企业之一。

2004年底，壳牌与神华宁夏煤业集团签署了联合研究协议。双方约定共同在宁夏开发煤炭间接液化项目，预计总投资60亿美元。然而，壳牌经过初步±30%的投资估算和风险评估，认为该项目投资大、风险高，资产投资收益率达不到壳牌的要求，于2007年选择退出。

竞争力分析——找到你的竞争优势

在全球经济一体化的情况下，除了某些垄断行业或企业外，多数企业面临市场激烈竞争。即使是某些所谓的“蓝海”，也会因为新的加入者而迅速变成“红海”。在这种状况下，企业如果不能找到自己的竞争优势，就可能被市场淘汰出局。

经济学家约翰˙凯说：“竞争的优势并不取决于你能做别人已经做得很好的事，而是取决于你能做别人做不了的事。”石化能源企业和其他企业一样，竞争的优势也是取决于产品差异性和低成本战略。在产品同质化的今天，产品成本优势、产品差异化更加重要。

在壳牌的投资决策过程中，竞争力分析(Competitive Analyses)是一个极其重要、必不可少的环节。比如南海石化项目的建设初期，壳牌就通过全方位的比较分析找到了自己的竞争优势所在。当时，壳牌对中国大陆行业内的在运营企业和潜在进入者(正在建设的项目)进行了仔细分析，以保证自己在成本及产品差异化两个方面保持领先优势。对竞争对手的分析，详细到它们企业的融资成本、投资成本、生产规模、产品差异、原料成本、人工成本、安装成本、装置运行周期长短、产品及原材料运输成本、产品覆盖区域、每一个装置的专利技术等。正是通过这种横向比较的竞争力分析，壳牌做到了知己知彼，保证了项目的投资决策更加科学，投资方向更加明确，经营目标更加清晰，企业优势更加突出。

投稿与新闻线索：陈女士微信/手机：13693626116 邮箱：chenchen#bjxmail.com（请将#改成@）

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