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走向开放的比亚迪
在一位比亚迪内部人士看来,比亚迪最令人担心的问题是不要输在细节上。公司总体发展趋势向好,但细节方面问题多多。这与王传福粗犷直接的性格有关——太习惯用成本、技术去碾压。
很多人指出,在对汽车的理解上,王传福仍停留在技术层面,还未进入品牌层面。负责代表“迪粉”与比亚迪沟通的李计在接受财新记者采访时说,早几年比亚迪闭门造车,工程师们的想法与客户需求存在断层。比如,他们曾做过一个规避红绿灯系统,在导航里默认选择没有红绿灯的路,工程师们在厂区附近试验觉得很有效。但比亚迪的车很多销往三四线小城市,这些城市不大,红绿灯不多,但导航还会默认将司机带到外环,反而制造了麻烦。
现在比亚迪正在变得开放,设立了迪车会和意见反馈部门,负责搜集用户的意见发给各事业部负责产品开发及售后的工程师,“迪粉”们也可论坛发帖,很快也能反馈给项目工程师。李计说,他在2012年给比亚迪提了36个建议,项目经理看到后非常开心,马上打电话给工程师说,“快来,用户需求来了。”最近他在“秦”的试验车上看到,很多建议都被采纳。其中之一是在车载MP3上装一个音量自动平衡系统,以解决播放声音时大时小的问题。
过去三年调整期,比亚迪在提升汽车质量上做了很多工作,用一位经销商的话说,以前返修率很高的比亚迪,现在已经能做到两年内平均故障小于一例了。只是消费者的成见不易改变,而汽车的品牌体现在无数细节之中,比亚迪显然还没有建立一整套像外资厂商那样的管理体系,从产品开发流程到渠道管理、品牌推广,比亚迪有很多课要补。
比亚迪的新能源车仍建立在传统燃油车的生产制造和推广基础之上。比如,比亚迪现有新能源汽车车型的外形设计,都可以看到传统燃油车的影子,F3DM是基于F3平台开发,“秦”出身于速锐,“唐”则是S6的“小改进”。
这么做的好处是,在原来车型基础上开发,除了新能源动力,很多地方无需重新验证,可以节约时间和成本;坏处是老车型上面开发,有旧瓶装新酒的嫌疑,影响消费者体验。
接近比亚迪内部研发的工程师分析认为,成熟的汽车企业一般有四代产品战略,即生产一代、试制一代、研发一代、储备一代。而比亚迪看到好的技术总是迫不及待地应用,新产品上市很慌张,产品推出总给人“有技术优势,但缺乏节奏感”的印象。即使是精心设计推出的“秦”在上市后还是有很多小毛病,比如拖刹。“这是测试不够严密,或周期不够长,新技术即刻装车导致。”
实际上用户的驾驶习惯差距很大,无法在工业化测试中一一呈现。宝马这一级车企建立了一套完善的客户测试反馈机制,对体验者严格筛选,还要签署保密协议,确保其认真填写用户体验报告。而比亚迪的新能源车如E6匆匆投放深圳出租车市场,虽也从司机那里收集到很多情况,但据财新记者了解,很多司机视为负担,并不认真填写报告,这对产品最后的完成度造成影响。
营销更是比亚迪的软肋。多年来比亚迪只在电视上做过一次广告,因拍摄简陋被业内戏称是“农民车”广告。相比之下,上海大众、一汽大众、上海通用一类的合资企业一年花在营销方面的费用大概要1亿美元。国内自主品牌中在品牌和营销上最下功夫的当属长城和长安。为了让固执的王传福重视内饰,今年北京车展期间,比亚迪高级副总裁廉玉波曾苦苦把王传福拉至长安展台参观。当晚,比亚迪内饰设计部门就收到了来自总裁办无比严厉的问责邮件。
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