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三、国内车企该怎么做
技术的研发精进自不必说,在此,另有几个重要的方面需要详细论述。
1.最重要的一件事是质量
大多数自主品牌的市场形象是,质次价低。这个时代中国有一大通病,就是浮躁,飞速发展的市场面前,大多数人不肯沉下心来,踏实严谨的开发车型,一丝不苟的严卡质量。如果燃油车都做不好,仓促跟风推出电动车,消费者凭什么相信你,如果技术不吃透,上市抢时间,消费者体验差,怎么为以后赢得好口碑,要知道现在的每一个用户都是一个小喇叭,面对周围好奇的人群,随时都会或主动或被动宣传,你想让他说些什么呢?现在装在口袋里的利润只是一个种子,或许种下的是摇钱树,也或许是恶果,并且需要在未来市场十倍百倍的偿还。电动汽车高额的补贴不是唐僧肉,推出电动车型绝不是短期投机的盛宴,而是车企战略转型、扩大未来市场份额大机遇的开端,如果第一步走偏,后面的大机会或许就会无缘。
2.规划好合理的产品路线
尽管随着电动汽车逐渐轻量化,电池能量密度提高,各零部件批量生产,成本逐渐下降。但这只是趋势,只是时间表,谁也没有把握说,五年后我们的电动汽车没有补贴也具有成本优势。此时规划好合理的产品路线,赢得一定的比较优势,是非常有必要的。
高端不高估。有技术有实力的车企,应当开发少量的高端车型,以提升品牌形象,显示技术实力。由于市场上高端车型多来自进口,关税消费税高昂,撑起了价格空间,电动汽车大容量高里程的电池成本,在这个价格空间中是完全能承受的,由此在低于进口高端车的价格时,也可以获得较好的利润空间。但是由于以往自主品牌的定位偏低,对销量是否叫座不应有过高的期望,而应当重在赢得消费者的叫好。高端车型设计应当专注于提供出众的性能,驾乘舒适的体验,高档次的外观内饰,对于智能互联网等功能,在目前市场阶段,可以适当加入,但不需刻意追求。
中端不中庸。中端车型是比较尴尬的,购买群体以城市中产为主,消费心理主要看重能撑面子,质量好,兼顾性价比,然而这几点却都是自主品牌电动汽车的弱项,同时这也是市场中最大的一部分,现在基本上以合资车为主,怎样才能弥补这些短板呢?可以从续航里程、外观设计、品牌建设,提高质量、使用成本几方面着手考虑。
电动汽车成本中很大一部分是电池,续航里程长必然要增加电池,我国东部和中部的都市圈半径基本不超过300公里,可以考虑中端车里程以300公里为上限,政府着力完善300公里充电圈,在整车成本下降到具有比较优势之前,以及新一代电池技术成熟之前,保持300公里,只降价格,不提里程。随着整车轻量化应用及电池能量密度提高,五年后整车减重20%是可以预期的,以目前续航300公里纯电车,百公里耗电16KW左右估算,减重20%,耗电减少大约20%,百公里耗电不到13KW,电池容量可以控制在40KW以下,多数车主300公里日常大约可以使用一周,高速公路行驶时,可以考虑200公里充电一次,电量从20%充到80%,如果使用70KW快充,大约20分钟,这样的充电节奏消费者大体是可以接受的。
购车成本和使用成本。目前300公里纯电车,补贴前售价大约在20--30万之间,许多车型定价时,有看补贴倒推的因素,价格存在虚高成分,同时未来五年随着产量提升,成本逐渐下降,综合来看,价格下降20%是可以预期的,这样,价格区间会在16--24万左右。使用成本来看,百公里耗电13度,如果由小区慢充与公共快充结合使用,综合预估平均每度电费一元,百公里13元。燃油车十三五要达到百公里耗油五升,假如以六元每升计算,使用成本百公里30元,这样如果以十万公里使用计算,节约成本在两万左右。实际对应燃油车价格应当在14--22万左右。这样大体是合资中端车的价格范围,然而在购车及使用成本接近的状况下,消费者为什么不去选合资燃油车,而要选自主品牌电动车呢?我们需要在其他几个方面增加砝码。
外观内饰设计。前一点说到自主品牌电动车综合价格接近合资车,竞争对标是合资车,如果这时消费者眼中,你的电动汽车只是以前看到那个品牌燃油车的电动版,那不可避免会和以往车型的价格比较,同时将原来的品牌形象和质量体验移植,这显然将对定价减分。已有的第一代电动汽车,完成了在燃油车基础上进行电动版改造,实现技术掌握初步成熟,下一代必须实现外观基因的割裂,首先在视觉上让消费者抛弃对以往车型的任何印象,根据电动汽车的特点,采取更有现代科技感的设计,完全不同的外观,在一定程度上可以建构新的价格体系,提高产品附加值,同时,更具时尚的外观,可以提高消费者的购买欲,这样可以既靠面子、又靠才华。
在保证质量的基础上,重点提升品牌形象。品牌是国内车企的短板,当在技术实力上和质量可靠上,达到或者接近国外车企水平时,应当着力投入资金提升品牌形象。但这是形象补差距,要比正常的品牌维护宣传要投入多出许多,需要聘请国际一流的品牌策划公关,广告宣传公司,将品牌形象由负转正。建立良好的品牌形象,会使车企终身受益,所以不需在这里过于计较成本。
低端不低劣。低端车用户最看中性价比,然而让电动汽车与燃油车竞争性价比是困难的,低端电动汽车为了适应低价格,可以降低设计性能,但绝不能降低质量。外观设计可以考虑小巧可爱的两箱小车,车重尽量低,续航150--200公里,满足日常出行要求,车速要求不高,在满足驾乘舒适性的前提下,不考虑不具性价比的高端配置,这样可以在电池容量、电机、功能配置上节约成本,绝不能为了成本而使用低劣材料、不合格电池,影响质量可靠与驾驶安全。不论低端还是高端,都代表你的品牌,不要在低端车上毁了你的口碑。
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