十四五电力营销发展方向分析

本篇将在上一篇宏观环境分析成果的基础上，从国内电力营销发展阶段与特征、公用事业营销发展趋势、电网企业战略发展导向等多角度分析，综合探究电力营销十四五的发展方向。

（来源：微信公众号“朗新研究院”ID：Longshine-R 作者：十四五课题组）

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电力营销的发展阶段与特征

营销是企业的命脉和市场前沿哨所，在我国电力体制改革的持续推进下，“厂网分离”驱动电网企业的主要利润来源从发电侧转向售电侧，电力营销的重要性日益凸显。而新一轮“管住中间，放开两头”的电力体制改革再次冲击电网企业的盈利模式，营销的重要性再次增强。

营销长期以来是电网企业战略落实和创新变革的主要承载者，其发展除深受市场形势的影响外，还受到客户和技术发展的影响，在这三大重要因素的作用下，电力营销近年来主要经历了三个发展阶段，具有显著的时代特征。

图1 电力营销的发展阶段与特征

1、营销现代化一体化建设阶段

十一五初期我国基本完成了“厂网分离”的电力体制改革，在国家推进现代市场体系建设的背景下，电网企业也将经营重心聚焦于电能供应与服务，着力推进企业现代化进程，其中营销现代化一体化建设是这一时期营销的主要发展特征。

电力营销现代化一体化建设主要围绕业务集约化管理、营销机构和体制完善、一体化营销信息系统建设等展开，如国家电网提出了构建“管理模式集约化、管理流程标准化、管理手段信息化、供电服务规范化、员工素质职业化”的营销管理现代化体系，从组织架构、业务流程、管理规范、信息系统等方面实现了标准化和规范化，为企业集团化运作发展奠定了基础。

2、客户导向型营销体系建设阶段

电网企业随着电力市场化的进程持续加码售电侧市场，客户需求的日益增长倒逼以客户为中心的服务不断升级，电力营销在十二五期间主要推进客户导向型的营销体系建设。

在集约化管控的基础上，重点开展了组织架构变革，管理模式创新、业务流程优化等工作，通过专业协同运作、内部精益管理、服务品质升级满足客户差异化的服务需求。

例如国家电网公司在“三集五大”体系建设中开展了“客户导向型、业务集约化、管理专业化、机构扁平化、管控实时化、服务协同化”的大营销建设。南方电网公司围绕“以客户为中心”，打造高效的电力资源配置平台和优质的客户服务平台，实现服务向“全员服务”转变，管理向“精细化”转变，业务领域向“综合能源服务”转变。

3、“互联网+”电力营销建设阶段

自国家2015年提出实施“互联网+”行动计划后，“互联网+”传统行业如火如荼，电网企业也相继推进“互联网+”电力营销建设，时至今日互联网与电力营销的结合应用仍然是创新发展的主线之一。

互联网改变了电网企业与终端客户的连接方式、营销业务作业模式、市场运营拓展手段，同时叠加云计算、大数据、物联网等新兴技术的融合应用，这一时期电力营销呈现出集智创新和百花齐放的发展局面，企业的服务意识、竞争意识、市场意识、创新意识都有显著提升。

当前，我国电力市场仍处于新一轮电力体制改革进程中，从改革现状和改革目标来看，十四五期间改革的需求和力度将会进一步加强。

综合考虑市场、客户、技术三要素，预计电力营销一方面仍将延续“互联网+”电力营销的发展态势，向数字化和智能化演进，另一方面需要更加重视市场拓展能力和客户运营能力。

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公用事业营销发展趋势

我国售电侧市场化程度相比国外要低，同时与国内其他能源行业、电信、银行等公用事业领域相比，市场开放性和竞争性也有差距。因此在售电侧持续市场化的大趋势下，同行业和相似行业的先进做法和演进趋势都将为我国电力营销发展提供很好的借鉴与参考。

市场化程度逐渐加深的背景下，电网企业在保持公用事业属性的基础上，从营销模式到商业模式都将有较大变化与创新。综合分析可知，公用事业行业目前普遍的营销发展趋势可以总结为“点”、“线”、“面”三个角度的变化，具体如下：

图2 公用事业营销发展趋势

1、“点”升级：数字化升级与模式创新

“点”升级是聚焦于单一业务环节或业务节点，通过运用数字化技术或改变传统模式，从效率、质量、体验等方面提升营销服务品质，从成本、效益等方面达成内部降本增效目的，实现精准营销、精细管理、精益运营。其显著特点包括：

• 数字化技术深度应用。以数据驱动业务的协同运转和转型升级，提升业务自动化和智能化水平。

  例如法国电力公司与亚马逊开展合作，依托智能电表开展智能家居服务，通过智能电表和亚马逊的智能音箱Alexa语音服务的整合，使客户可以对家庭用能进行管理。

  加拿大BCHydro公司基于大数据的用户行为分析，实现了实时用电消费计算及呈现、客户用电模式分析及呈现、用电断供通知及快速恢复、窃电检测及节能管理等。

• 数据资产运营。通过设立专业机构、完善数据基础、增强分析能力，不断发掘数据资产价值，以数据深度挖掘与共享流转带动业务模式创新，为企业战略转型与服务升级提供有效的决策支撑。

  例如法国电力集团(EDF) 成立了职能服务型的运营分析中心，专门负责对客户数据进行分析，以项目制的形式负责向销售、营销和财务控制在内的六个业务部门提供客户行为分析支撑。

2、“线”重构：现代市场营销体系构建

“线”重构是针对传统业务和新兴业务的全过程进行改造，改变以往以固定流程和标准作业为主的营销模式，通过市场和客户需求驱动业务资源的灵活适配和服务的组装交付，即完全的从“业务导向型”转变为“客户导向型”和“市场导向型”的现代市场营销体系。其显著特点包括：

• 需求驱动的全业务链贯通与协同。以消费者为核心，全链路打通生产制造和流通供应市场，构建新型市场营销业务体系，实现消费方式逆向牵引生产变革，并辅以数字化技术支撑，提升供应链整体效率。

  当前C2M（用户直连制造）模式正是在此趋势下引起了各行各业的共同关注，例如海尔的家电定制，用户可选择容积大小、调温方式、门体材质、外观图案、配送方式、安装时间等。

• 业务能力开放共享。中台模式是近两年的一大“热”词，通过业务解构将业务合理划分为最小能力单元，在通用服务平台上对外开放共享，根据内外部需求快速调配和联动协同的业务中台是营销的一大发展趋势，能够将传统链式分工协作转变为网状协同。

  例如国家电网就提出了构建客户服务业务中台的建设任务，以期通过能力开放共享全面支撑传统供电服务、综合能源服务等所有客户服务类业务。

3、“面”拓展：多元业态融合创新发展

“面”拓展是当前产业互联网时代企业多元化发展的必然选择，互联网的普及发展为产业上下游畅通链接和信息互通共享创造了基础。企业大多基于传统业务积累的客户资源、技术资源、合作资源等优势，开辟新市场和新业态，且与传统业务形成融合发展。其显著特点包括：

• 多维协同管理。企业新兴业务的拓展不是无根之水，必然衍生于已有客户、技术或合作伙伴等，因此需要与传统业务的互补和协同，包括资源协同、业务协同、渠道协同、数据协同等等，通过相关要素的相互协作和同频共振，才能有效保障新业务具有市场空间和生命力。

• 营销模式/商业模式创新。现代市场营销催生了互动营销、场景营销、社群营销、跨界营销等一系列新型营销模式，营销模式成为做强市场经营的重要组成要素，同时多元化业态的创新需要因客制宜的产品体系和商业模式配套。

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十四五电力营销发展方向

1、电网企业战略下的营销发展导向

南方电网2019年提出定位“五者”（新发展理念实践者、国家战略贯彻者、能源革命推动者、电力市场建设者、国企改革先行者），转型“三商”（智能电网运营商、能源产业价值链整合商、能源生态系统服务商），成为具有全球竞争力的世界一流企业的新战略。

国家电网2020年提出“建设具有中国特色国际领先的能源互联网企业”的新战略。从两家电网企业的战略来看具有相似性，能源互联网企业都是两家企业的战略追求目标。以下以国家电网为例对其战略进行分析，探究在营销层面的发展导向。

国家电网公司新战略由“中国特色”、“国际领先”、“能源互联网企业”三大部分构成，从售电侧角度分析，这三大部分将驱动着营销层面不同的发展导向。

从“中国特色”来看，代表着电网企业作为国资央企，要落实习总书记对国企的六个力量要求。具体对售电侧来说，主要是“成为党和国家最可信赖的依靠力量”、“成为坚决贯彻执行党中央决策部署的重要力量”、“成为促进经济社会发展、保障和改善民生的重要力量”、“成为贯彻新发展理念、全面深化改革的重要力量”。这里涉及了保电、清洁替代、降价减负、改革攻坚等与营销相关的业务内容，总结而言就是需要重点开展发挥央企责任担当、全力推进改革攻坚两个方面工作。

从“国际领先”来看，这是国家电网作为经营性企业的发展要求，同时也是国家对其的发展要求。从售电侧考虑，应重点从经营实力领先，核心技术领先，服务品质领先三个方面落实具体工作，结合电网企业当前面临的电力体制改革、国企改革、电价降价、成本与投资监管趋严，市场竞争压力日增等形势，开源节流、提质增效是未来一段时期内实现突围和领先目标的必然选择，市场拓展、服务创新、精益管理等预计仍是十四五期间的发展主题。

从“能源互联网企业”来看，包含了三层含义，一是业务的创新发展实现向综合能源服务商的转型。二是技术的创新应用实现内部资源之间、与其他能源之间、与外部资源之间的互联互通和共享互济。三是技术的创新应用实现电网智能化数字化水平的提升。

因此数字化转型升级和综合能源服务是这一目标下的重点发展方向。

2、十四五电力营销重点发展方向

基于国内电力营销发展趋势、公用事业营销发展趋势以及电网企业战略下的营销发展导向，结合十四五宏观发展环境对电力营销的影响，预计电力营销十四五时期有以下七大发展方向。

图3 十四五电力营销重点发展方向

1）发挥央企责任担当，服务党和国家工作大局，服务民生与经济社会发展

“十四五”期间，电网企业需要继续发挥“大国重器”和“顶梁柱”的作用，在承接国家重大决策部署落地、支撑实体经济发展、服务社会民生、保障电力供应等方面继续出力，大多都需要营销部门落实和执行，这个方向主要是紧跟政策安排和社会动态开展常态化工作。

2）全力推进改革攻坚，深入贯彻电力改革部署，支撑电力市场建设

新一轮电力体制改革进展比预期缓慢，预计未来一段时间内仍将聚焦于电力交易、增量配网等方面，电网企业一方面要作为关键市场主体配合、支撑或推进电改相关工作，例如市场交易结算。另一方面在改革进程下需要应对愈发严峻的竞争压力，从营销内部运营管理到外部稳存拓增，都需要部署相适应的策略与措施。

3）开展精益运营管理，降低运行成本、提升产出效率

电力是国民经济的基础产业，电网企业同时承受着外部监管和内部经营压力，精益管理是贯穿全业务链条的重点工作，需要运用有效管理模式和管理手段降低业务运行成本，提升业务价值。从管理模式上需要从结果管理向过程管理、预防管理转变，从规范管理向效率管理、价值管理、效益管理转变。从管理手段上要从信息化到自动化、智能化转变。

4）创新客户服务体系，提升客户满意度和利润贡献度

客户对服务的期望在持续变化和升级，在满足功能需求的基础上，流程体验、价值收益是现代客户期望的重要组成部分。客户对服务的要求在持续变化，服务全域化、采购体验化、触达精准化、产品个性化、交付柔性化等贯穿全业务链。需求无止境，当前客户以电为核心的消费需求丰富多样，在经营导向下挖掘客户潜在价值和提升客户利润贡献度也是未来工作重点。营销是用电服务的执行部门，如何满足和实现上述发展要求是十四五期间创新客户服务的重点。

5）强化市场拓展能力，支撑增供扩销和开辟新业态

售电侧市场长期以来竞争不足，营销以服务为主，虽然拥有客户资源优势，但还缺乏成熟的产品体系、市场化经营机制、完备的业务体系，市场运营能力不足，产业链资源聚合不足，数据效能发挥不足，都制约着其能源互联网建设和产业生态圈构建，因此十四五期间需要强化和完善市场拓展能力。

6）积极拓展综合能源服务业务，创新商业模式、营造领先地位

综合能源服务将是未来电网企业的第二主营业务，目前从电网企业到社会化企业都还处于从初步阶段向成熟阶段发展的阶段，业务体系还不成熟，产品还不完善，市场还不稳固，商业模式还不健全，这些都是十四五期间需要营销思考和解决的问题。

7）业务转型与信息技术深度融合，促进业务升级、增强发展新动能

业务转型与信息技术融合是数字经济时代企业发展的必然选择和长期趋势，一是需要考虑云、大、物、移、智、链等新兴技术如何与营销业务结合，通过点状创新实现各类业务的数字化、自动化和智能化，增强业务发展动能；二是需要从信息化角度考虑如何构建数字化应用高效支撑营销业务执行、管理及运营，将应用价值传递至实操层面，增强内部创新动能；三是需要考虑营销海量数据资产的运营及价值挖掘，对内提质增效，对外价值变现，实现核心动能转换。

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结语

业务是相对稳定的，做法是持续变化的，转型、升级、创新是当前乃至未来一个时期内电力营销发展的主旋律。本文提出的十四五时期七大发展方向基本涵盖了电力营销全部业务，十四五的发展需要解答各个方向怎么做、怎么做好、怎么做强，后续本专题将基于这七大方向提出具体发展思路与建议。