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某平台电商曾大张旗鼓地推出奔驰Smart在线促销,结果来自网上的订单非常多,但真正去完成购买的仅有个位数。1元钱就可以下订单,而且随时可以取消,这种模式的汽车电商起到的多是广告营销的作用。
“真正的汽车电商网站应该和用户之间产生真实的买卖行为,用户要在电商网站上支付全款。而目前用户在网站上仅是支付定金,还要再到线下经销商那里支付全款,网站起到的仅是‘集客’的作用,本质上还是营销而已。”马刚称,汽车之家正是看到了这一点,因而在去年“11˙11疯狂购车节”上首次提出,以最后成交的订单数来衡量汽车电商的真实销量,而不是那种“随时可以取消的下单数”。
去年汽车之家“11˙11疯狂购车节”的成交量为22亿,活动也很热闹,但复盘去年的疯狂购车节,马刚称,汽车电商遭遇了三大挑战。
首先是合作伙伴的认可,也就是汽车电商是否能得到汽车厂商的认可。
“去年我们推出疯狂购车节,有几十家汽车厂商支持了,毕竟一直是合作伙伴,他们其实更多认为这是营销活动,参加一下也没有坏处。”马刚与各大汽车厂商接触很多,他对汽车厂商的心态很了解。
但经过这一年的发展,汽车厂商对于汽车电商这事的认可度也不算太高。在前不久的“中国汽车产业转型升级的智慧与远见”全球论坛上,北京奔驰销售服务公司总裁兼首席执行官倪凯表示,汽车电商更多的还是提升品牌认知度,而并非提升销量。
他讲述了通过互联网销售Smart时所遇到的烦恼,很多在线上预订的客户但不支付定金,最后还是通过线下成交的。
“我们还没有看到汽车电商真正的机会。”倪凯说。
北京现代常务副总经理刘智丰承认,互联网是一个渠道,是一个平台,经销商也是一个渠道,也是一个平台,这两个平台未来一定是互相促进和互相弥补,他并不认为汽车电商会颠覆目前以4S店为主的销售业态。
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