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自2016年起,吉利汽车的崛起及在港股市场的强势表现,唤醒了自主品牌久违的自信。民众和市场,逐渐认识到自主品牌也可以在国内甚至全球市场与外资品牌角逐,吉利成为自主品牌龙头及世界巨头的蓝图日渐清晰。
但是以国内及全球市场的容量,自主品牌就只能诞生一家世界巨头吗?我认为不止。在通往世界汽车巨头的竞技路上,至少仍有一家自主品牌手握门票,那就是比亚迪。
01、比亚迪的现状
【1】总体状况
2015年以来,比亚迪的营收持续增长,从12年到14年的500亿级别,增长到16年的1000亿级别,实质性地上了一个台阶。推动公司营收增长的主要业务板块是新能源汽车和手机部件及组装。
公司盈利能力同样发生质变,从根本上改变了之前利润不稳定,要靠补贴才能盈利的历史。实现了从13年、14年扣非净利润亏损到16年46亿的飞跃。即便是新能源汽车补贴下降的17年,全年也能实现40亿左右的净利润
手机部件及组装业务,14至16年因为国产手机品牌的高速发展而取得快速增长,但受制于智能手机市场渐趋饱和等因素,未来这块业务的增速将放缓,17年上半年增速下降至10.09%。
汽车业务板块,增长主要是来自于新能源汽车(尤其是新能源大巴)的快速发展,传统燃油车营收上有增长,销量实际上是在下降。未来新能源大巴的销量增速也会放缓,需要时间才能再上台阶。
汽车板块的发展还得回归传统燃油车和新能源乘用车,尤其是不依赖补贴的新能源乘用车。
【2】乘用车销量明细
公司的燃油车业务已经非常平庸,低端的F3的占了近半的销量,估计能够实现单车盈利的也就宋系列和F3,和S7至多打平,这就不难理解为什么公司的利润率一直以来都这么低(16年5%,15年3.5%)。
燃油车在公司的战略定位是赚取利润来补贴新能源车的发展,但现状却是拖累整个公司发展,这是比亚迪存在的严重问题。
公司的新能源汽车发展相对好,但也存在产品力不足,销量不够稳定等问题。秦和唐在推出初期都取得过很不错的反应和销量,但都没法持续,归根到底还是产品力不足,不能吸引高质量的消费者,扩大市场空间。
【3】新能源“宋”
“宋”是比亚迪新能源汽车业务的一大亮点。宋DM上市以来维持着5千辆上下的销量,宋EV也有1千辆以上,这是国内汽车厂商在插电混动和纯电领域所能取得的最好销量。
因为是SUV,基本上不存在共享市场的需求,所以这个数据是可信且有参考价值的。
从这款的销量和售价,我们多少可以推断,如果厂商能够提供不错的产品力,较高的附加值的车型,即便是20万级别的售价,还是会有比较大的市场需求。而且如果能够提供产品力很强的车型,这块市场的潜力还是可以期待的。
02、存在的问题
【1】品牌形象。
一直以来比亚迪的品牌和商标都为大众所诟病,甚至形成嘲笑态势。这都是因为之前公司在设计上恶意抄袭,加上品质控制做得很糟糕,导致产品、销量与品牌都陷入相互拖累的恶性循环。
从市场营销的角度看,品牌和商标都是市场对产品认知的延伸,好的产品能造就好的品牌和商标,好的品牌和商标又能反过来强化产品销售与认知,所以品牌和商标都不是问题,产品才是。
【2】车型设计。
车型的外观和内饰设计是汽车厂商与消费者沟通的重要桥梁,也是品牌建设的重要内容。
比亚迪之前在车型设计上的不作为是公司现在不良的品牌形象的两个主要原因之一(另一个是品控)。外观设计上恶意抄袭丰田,内饰设计上凌乱不成系统,给公司的品牌建设造成严重且长远的影响。
【3】品质控制。
比亚迪进入汽车行业的早期为了追求发展速度,忽略了品控的重要性,导致公司到现在都品控意识不足。“垂直一体化”的发展战略(除了轮胎和玻璃,汽车零部件都自己生产)也阻碍了公司提升产品质量。
所以一直以来,品控成了比亚迪的一项负资产,严重影响产品销量,拖累公司品牌建设。因此品控问题的解决成为公司品牌建设和销量提升的重要突破口。
【4】产品策略。
比亚迪曾经为了追求销量,在A级车这个细分市场上就布局了F3、速锐、L3及G5(算A+级)4款车型,这明显是在学大众。
但以公司的技术和品牌积累,完全不足以支撑这么多车型的发展,结果F3还是那个F3,其它车型都成了炮灰。这反应了公司缺乏精品意识,以及深层次的汽车专业人才不足。
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