高端市场进口替代开启至2020年低压电器将成为千亿规模的市场-第4页-北极星输配电网

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3.2 外资品牌缘何在高端市场被行业客户青睐？

除了外资品牌仍然存在的技术优势外，品牌认可度是客户倾向于选择外资品牌的另一大原因。在项目型销售中，品牌口碑主要影响项目甲方对品牌范围的最终确定和设计院在图纸设计时的品牌推荐，成套厂由于受成本驱动，通常是在甲方确定的品牌范围内选用成本最低的品牌进行项目投标。

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对于项目甲方而言，行业项目如数据中心、大型体育场馆等对供电的安全性和连续性要求很高，而外资品牌深耕低压电器高端市场多年，积累了较为丰富的相关行业工程案例。一方面外资品牌以往的技术优势使得甲方对外资产品更加信任，另一方面外资较多的相关工程案例使得决策人可以规避选用国产品牌可能出现的责任风险。因此，在预算较为充裕的情况下，甲方会首选外资品牌如施耐德、ABB 等。

对于设计师而言，施耐德等外资品牌多年来一直在持续培育其在诸如建筑设计院、市政设计院和交通、通信等行业院的影响力。在高端行业项目，例如超高层建筑、数据中心的配电系统设计中，由于项目复杂度高，甲方通常愿意参考设计院在图纸上标注的型号或者技术参数进行招标。外资品牌一贯注重在电气设计师群体中的品牌推广，除了通过设计院销售举办研讨会、邀请设计师参加新品发布会等日常沟通活动外，还花费大量人力物力每年不定期举办青年设计师培训活动，通过帮助设计师成长，进一步加强品牌在设计师群体的美誉度。

国产品牌想要在高端市场突破外资多年积累的品牌认可度壁垒，除了不断提高产品技术水平外，从市场口碑建设角度来看：一方面是要通过参与行业标杆项目提高项目甲方的信任度，使得客户认识到选用满足技术要求的国产高端品牌并不会带来额外的风险；另一方面要加强在设计师群体中的品牌认可度，使得设计院愿意向客户推荐国产高端品牌。

目前可以看到，国产高端品牌随着产品技术实力的提升，已经越来越多的参与到行业标杆项目中，在项目甲方和行业设计院中的认可度在逐年提高。与此同时，通过效仿一流外资的做法，加强了对设计师群体的品牌推广，尤其是对于青年电气设计师群体，也采用了帮助设计师成长的方式，培育品牌在设计师群体中的长远影响力。

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3.3 外资在高端市场的销售配置为何值得借鉴？

与中低端市场依赖于经销商渠道进行产品分销不同，低压电器中高端项目型市场的销售模式主要依赖于厂商自有销售团队进行销售，代理商承担的主要工作包括物流、垫资和后期简单的售后服务，能否拿到项目主要取决于销售团队的能力，客户资源也掌握在厂商的销售团队中。针对项目型市场决策链的各方，以施耐德为代表的外资品牌在国内市场首先开创了以“项目销售+设计院销售+成套厂销售”为主，以“市场推广+行业 BD”作为辅助的销售模式，通过对上述技术销售团队的建立和主要下游行业的全面覆盖，构筑了在销售资源上的壁垒。

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通过对外资品牌销售团队的运作模式分析可以发现，在项目前期首先由设计院销售通过各大设计院获得项目早期信息，如项目甲方、入围的总包方等，并将此信息传递给项目销售，由项目销售对甲方等关键决策点进行后续跟进；与此同时设计院销售会在项目设计过程中尽可能的与设计师沟通项目技术要求，推荐使用本公司的合适产品。在项目中期，当设计院图纸设计完毕，开始项目招标时，主要由项目销售与甲方、总包方进行沟通以确定最终品牌范围，进行标书条款应答，并且联系成套厂销售确定选用本公司品牌投标的成套厂。在项目后期，主要由成套厂销售确保中标成套厂按照标书要求完成对本公司低压产品的采购，并且安排代理商发货等事宜。通过将销售资源按照项目中主要利益相关方进行分工，外资品牌较好的实现了对决策链从项目早期至项目最终落地的完整覆盖，因此能够在下游行业和地域分散的情况下常年保持较高的项目中标率。

3.4 产品升级+营销架构变化，国产高端品牌突破在即

随着以良信电器为代表的国产高端品牌不断向市场推出达到外资主流产品技术水平的产品，并且借鉴施耐德等外资较为成功的销售架构，在不断巩固目前所在的中高端市场份额的同时，我们预计将在未来两年内实现在高端市场的突破，打破外资通过技术+口碑+销售资源构筑的进入壁垒。

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通过分析工控领域汇川对西门子、ABB 等外资的进口替代路径，我们可以看到，一旦国产品牌成功进入高端市场，将会加速市场渗透。我们认为，目前低压电器高端市场正处于国产品牌即将突破之时，良信电器等品牌有望重复汇川在变频器市场的进口替代路径，逐步取代西门子、ABB 在低压电器的市场份额，并在未来向施耐德发起挑战。

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低压电器行业增长与全社会用电量、人均 GDP 有较大正相关性，若经济大幅下滑，导致全社会用电量和人均 GDP 大幅下降，会对低压电器行业整体产生较大影响。与此同时，由于低压电器高端市场主要是项目型市场，还受下游各行业固定资产投资的影响，若主要行业的固定资产投资停滞，也会对高端市场规模产生较大负面影响。低压电器原材料成本占比较高，若铜、钢、银等大宗商品价格大幅上升，将导致生产成本明显上升，对低压电器生产商的毛利率产生负面影响。

投稿与新闻线索：陈女士微信/手机：13693626116 邮箱：chenchen#bjxmail.com（请将#改成@）

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