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估算表明,特斯拉电动跑车国产之后免除进口关税、增值税和远洋运输及装卸成本,车价也只能降低十多万元,车价依然位于高端,普通的广大消费者会对之望而却步。调查显示,更多的中国消费者愿意尝试购买10-20万元的电动跑车产品。
不久前,特斯拉投资及政府关系总监肯˙摩根一行造访力帆长安,引发诸多猜想,也不免让人疑惑,一年区区两千多辆的销量,说实话,对于合作的任何一方,都难以提起胃口。因为,无论是从市场开拓抑或还是从自我提升来讲,均是不值得冒险的事情。
而马斯克在博鳌亚洲论坛期间也承认,只有在特斯拉美国加利福尼亚工厂实现全负荷运转、达到全部产能之后,才会开始实施特斯拉在海外市场的本土化。
当然,特斯拉电动跑车也存在着不少优点。其产品设计,体现了与IT结合的创新思维。在Model S车型上,就使用了集多媒体、通信、客舱、车辆功能为一身的17寸触摸屏信息娱乐系统。这种耳目一新、让人惊叹的设计,令其获得了诸多的美誉。
除了产品的硬伤之外,特斯拉在中国市场的推广过程中亦不时显露出营销软肋。
诉诸法律的“交车纠纷”、被紧急叫停的“天猫卖车”、反响平平的“分期付款计划”等,都显示出方法欠妥、沟通不够、失之精准,也可能直接导致两任中国区负责人先后闪电离职和销售市场公关行政部门大裁员。
由此,马斯克雄伟的计划遭遇现实的尴尬。
特斯拉投资及政府关系总监肯˙摩根一行来渝探营、或谈合作的风光背后,是一纸纸惨淡的数据。2014财年净亏损2.94亿美元,同比扩大近4倍。而2014年对华出口的4800辆,近一半的积压待售。
根据有关媒体爆料,2014年特斯拉上牌量仅不到2500辆,在经销商处积压尚未售出的还有两千多辆。而按照马斯克的计划,2014年本应在华至少销售5000辆特斯拉电动跑车、占到其全球销量的30%-35%左右,2015年在华销量追上美国本土。
而进入2015年之后,销售疲软之势并未根本性改变。JL Warren Capital的统计数据表明,2月份特斯拉在中国的上牌量仅为260辆,环比减少45%(当然,这也有中国农历新年假期的影响)。而在特斯拉宣布将重组销售团队之后,股价跌于190美元以下,远不能与半年前高达近280美元的水平相比。
不容乐观的是,特斯拉未来在华发展,将会受到很多因素的制约,其他公司电动跑车产品的放量和降价都会使特斯拉面临重重压力。
诸如万向Elux、奔驰比亚迪腾势、华晨宝马之诺、宝马i8等竞争对手,都在对中国电动汽车市场虎视眈眈。与此同时,中国市场上车型愈来愈丰富、价格愈来愈低的、既能彰显身份,也能达到舒适出行目的的传统豪华轿车,也将对特斯拉构成不小的压力。可谓,前有市场难以开拓的鸿沟,后有众多喊声震天的追兵。
此外,特斯拉在中国各地市场还将遭遇或明或暗的地方保护主义的暗礁。因此,特斯拉在中国市场上实质性的突破依然需要越过数重山。
弹指一挥间,自从2003年致力研发电动车,被誉为“汽车界的苹果”的特斯拉已经走过了十多年,正行至十字路口。当初它凭借凭借不同凡响的车辆造型、造车理念和推广思路而名声大噪,现在却光环煺去、进退维谷。
唯有制定合适的营销策略赢得用户、丰富产品线提升销量、完善充电网络提高便利性、达到一定规模后再本地化生产,才能给特斯拉在华市场不断崛起的希望!
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