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2014年4月份,特斯拉在中国正式交付第一辆Model S。根据海关进口部门向大智慧提供的数据,自4月份开始至今,国内已累计进口特斯拉Model S车型3541辆,但是截至到目前,特斯拉终端上牌量却仅为1000多辆。这让特斯拉供不应求的说法遭到质疑。对于另外的2000多辆Model S,特斯拉中国官方曾回应称,因为充电桩的安装以及定制生产、运输需要时间,从车辆进口到上牌会有一定的过渡期。不过对于这个解释,业内不少人士表示出了质疑。如果按照现在的形式发展下去,特斯拉全年的实际销售量,远不能达到马斯克的预期。
易观国际首席执行官于扬也曾公开表示过对特斯拉销量的不看好。他认为,虽然特斯拉的价格不低,但如果想要在中国获得奔驰S级的销量,是不可能的。奔驰S级轿车持续获得全球豪华车销量冠军,2012年全球销量65128辆,其中中国市场占据奔驰S级将近50%的销量。
“特斯拉与其他车不同的地方在于,他还是一个移动的互联网终端,能够吸引互联网人士。但是就大部分互联网人的收入而言,他们是不会花100多万去买一个移动终端的。因此,特斯拉在国内的地位将会很尴尬,高端车算不上,偏偏又不是中低端消费者能够承受的价格。”他说。
为此,马斯克开始不断下调特斯拉在中国的售价。
今年1月,特斯拉公布了中国Model S 85千瓦时售价73.4万元,其在美国售价8万美元,而其他在美国同等价位的车,中国售价至少百万。马斯克表示,在中国的定价政策让他受到了来自投资人的抵制。“他们确实对我们很生气,他们企图迫使我在中国定高价,像其他汽车生产商那样,但是我不在意。”
降价还会继续。“接下来我们会推出Model3,它的成本会降低到今天的一半左右,未来可能在40万左右,你就可以拥有一辆Tesla高级纯电动汽车。”金俊说。
为了提高销量,消化库存,前不久,特斯拉中国宣布进驻天猫商城,参战天猫“双 11”购物狂欢节。然而就在一场营销大战即将开始前,特斯拉却突然单方面宣布解除合作。特斯拉美国总部不满的原因在于,特斯拉中国与天猫的合作破坏了原有的车辆交付规则。在特斯拉一直的订单生产模式下,消费者从官网申请到实车交付需等待4—6个月不等,通过天猫的渠道将对此前下订单的消费者不公平。“和所有跨国公司一样,全球需要有统一的政策,来保持品牌的统一性。”金俊以此回应“双11”天猫店被总部叫停的传闻。不过这一风波还是凸显了特斯拉中国区话语权的弱势。
另外一边,竞争对手们已经在加快布局。9月,宝马新能源车i品牌两款产品i3、i8的正式上市,其中i3推出纯电动豪华版和增程版两款车型,售价分别为44.98万元和51.68万元。特斯拉在中国新能源豪华车市场一枝独秀的局面,也随着宝马i的发布而告终。
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